全球品牌競爭白熱化，每年都有成千上萬的新品牌問世。往往在同一個行業裡擁塞著許多大大小小的品牌。為了取悅消費者，品牌們都「八仙過海，各顯神通」展開了品牌傳播策略的博弈。成千上萬的廣告片投放出去，公關活動、路牌、雜誌宣傳遍地開花，期望能夠使自己的品牌從浩如煙海的品牌叢中嶄露頭角，突圍出來。
儘管如此，但遺憾的是，消費者的大腦對於品牌的記憶是很有限的。雖然在媒體爆炸，信息高度密集的今天，人們每天直接和間接接受的產品品牌信息多達數千條，大型超級市場裡陳列的貨品的種類也是成千上萬，可是能夠記住的確實寥寥無幾。
根據相關人類學家研究的結果，一般來說，人腦的最大詞彙擁有量只有大約8000個左右，能夠記憶的產品品名大約為4000種，而且還要包括長期記憶區裡的潛伏記憶內容，這部分記憶內容較長時間潛伏於內，需要通過外界的相關對應的訊息刺激才能夠恢復。而人們賴以生存的記憶一般都存留在常用的短期記憶區裡，這些記憶會隨著新信息的不斷接收和過濾而不斷的更新。如果你的傳播訴求多而複雜，前後不一致，而且傳播運動斷斷續續，缺乏一致性的話，消費者就難以記住你的品牌核心利益訴求點。
世界著名廣告大師大衛奧格威說過，廣告傳播是品牌建設的一項長期的投資行為。所以，品牌應該有簡單清晰的品牌核心利益訴求，並且保持持續的傳播行為才能有效的佔領消費者的腦海，獲取消費者的青睞。
好的品牌要有好的傳播才能體現。那麼，傳播的主戰場在哪裡呢？其實我們可以清晰的看到，許多年來企業主耗費巨資和心力的品牌訊息都在爭奪著消費者腦海中的方寸之地。
人腦就是品牌傳播的主戰場。進軍消費者腦海，是獲取品牌忠誠，成就高銷售額的必經之路。
在展開強火力攻勢之前，產品的終端到達率一樣非常重要，這是直面消費者最大受力面的接觸點，是實現產品銷售的最終場所。失敗的例子不乏鮮見，一些企業在廣告上投入了不少錢，費心費力，結果呢，宣傳做了不少，消費者在終端少見產品，幾番如此，消費者便容易失去耐心，這樣的話，企業的廣告費就算是浪費了一大截，落個失敗之局。廣告投了不少，相比之下整個營銷策略的執行成本就會顯得低效而昂貴。
需要提醒的是，品牌傳播策略的訴求點也不是一成不變的，除了保持品牌的核心利益訴求點之外，還應注重追隨目標消費群體動態的需求變化，具有時效性的傳播訴求，我們看到，可口可樂在保持其品牌核心訴求的前提下，在中國市場他們會不斷地根據中國民俗和潮流事件的發生和變化隨時調整其時效性的傳播訴求，跟上消費者不斷更新的喜好，從而獲得上佳的銷售業績。
在品牌本身存在著許多紛雜莫辨的定位資源訊息，這些訊息常常迷惑著企業的品牌管理人士和專業的傳播業人士。以至於在還沒有挖掘到準確的消費者核心需求的前提下，僅僅憑借一些虛無的定位資源就制定出所謂的定位訴求策略。其實並不排除他們還保有著一些僥倖心理的想法，以為只要我在廣告傳播上多花些錢，投入大點，場面宏大點也能有好的業績。但這種僥倖的心理往往不得要領，花錢辦了邋遢事。
我們先來看一個錯誤的估計消費者的核心需求導致失敗的例子。一家國際知名大公司營銷人員發現，消費者對市面上售賣的柳丁汁的口味不太滿意。這個消息傳到公司總部，引發了該公司高層的關注，他們認為只要顧客對市面上的產品有不滿意的地方就是一個巨大的商機。於是該公司組織了大批的市場調查人員對市場上消費這類柳丁汁產品的消費者群體進行了大規模的秘密調查。最後調查的結果顯示，居然有接近50%的消費者期望能夠喝到口味更濃的柳丁汁飲料。這家公司聞訊後立即開始進行新口味飲料的開發，將產品給消費者的核心利益點定位為「100%天然果汁」，不久後產品上市了，該公司委託廣告傳播機構創作了看上去很美的廣告片，聯合終端賣場進行了一系列大規模的促銷活動。照理說他們可以等待著收穫勝利果實了，可是出乎意料的是，市場對這種新口味的柳丁汁的反應卻是非常冷淡。雖然這家公司進行了許多的追加宣傳，但是最終還是頹勢難挽。可貴的是，這家公司並未就此罷休，他們決定再對消費者進行深入的調查和研究。最後他們終於發現了問題的癥結之所在，消費者對當時市面上售賣的柳丁汁的口味不太滿意，希望它的口味更濃一點這個發現是不假的。但由於早已喝慣了那些柳丁汁飲料的味道，也不會因為口味稍微重一點兒就徹底的放棄原來已經習慣的產品。而且消費者對於其原材料是100%的果原汁也是並不懷疑的，他們認為這和他們正在飲用的產品也是一樣的，沒有什麼太突出的好處。所以，消費者沒有說謊，而是營銷人員們錯誤的發掘了消費者的核心需求。
最後該公司的這種柳丁汁銷量立即反彈，取得了不俗的銷售業績。收益的豐厚也使得該公司從而有了更多的投入到果園種植和物流配送上，更好的體現了其所訴求的「新鮮」的賣點。
來源;千龍