給汽車取名字是一個大工程，比其他任何任務——比如說給朋友的兒子起名字——都要考慮更多的問題；有意思的是，在中國買得起私人轎車的還是少數人，因此這些名字無一例外地都散發著成功人士才有的特殊氣息
像所有在中國的同行做過的那樣，上海汽車集團股份有限公司（以下簡稱上汽股份）用帶有吉祥寓意的字眼，確定了10月24日面市的新轎車的中文名稱。這款由上汽股份自主開發的新轎車得到的名字是「榮威」。
根據上汽股份的解釋，「榮」有榮譽、殊榮的意思，「威」有威望、威儀與尊貴地位的意思，「榮威」這兩個字「體現了創新殊榮、威儀四海的價值觀」。
與之相應地，上汽股份希望購買這款定價為20萬元左右的轎車的顧客來自中產階層。上汽股份把他們描述為既有知識，也有修養，同時還不保守的「社會進取族群」。
這順應了中國目前的社會思潮：中產階層被普遍看作維持社會穩定的重要力量，大部分人夢想能夠成為其中的一分子。
把對目標客戶的描述隱含在中文名稱之中，並且利用它來吸引希望自己成為那些人的人們，這是中國汽車生產商的慣常手法。「中文名稱的寓意比外文名稱更深刻一些。」上汽股份發言人黃華瓊說，「它寄托了我們美好的希望。」
因為尋求向更高級的社會階層進軍幾乎是每個中國人「美好的希望」，所以那些「更深刻一些」的中文名稱幾乎都飄浮著一種只有成功人士才會散發出的特殊氣息。
「好用的字就是那麼多」
也許符合這個條件的中國文字沒有想像中的那麼多，「榮」和「威」這兩個字分別被上海通用汽車有限公司（以下簡稱上海通用）別克系列的「榮御」和「君威」兩款轎車採用過。
上海通用是上汽股份直屬管理的企業。
上海通用的別克品牌總監陸一說，「君威」中的「威」代表自身的尊貴和社會的認同。上海通用的網站對「君威」的目標客戶的形容是「崇尚智慧，遠見卓識，胸懷寬廣而富有品位」，「以成穩內斂的方式面對成功和挑戰，創新驅動，不斷思進。」陸一說，這就是「君」代表的有身份、有見識、沉穩內斂的人，即新一代的工商界成功人士。
「君威」的英文名稱是R egal.當時備選的名稱還包括Centre（四季）。
至於「榮御」，上海通用的網站則說它源於法語Royaum，「其含義為統領之氣，貴族之儀。」陸一說，它還會令人聯想到諧音的「榮譽」。
上海通用公關總監李征卉否認「榮威」與「榮御」、「君威」的相似令她感到困擾，「它們沒有太大的關聯度」。
「好用的字就是那麼多。」她又說。事實是，使用過「威」字的轎車品牌還包括一汽豐田汽車銷售有限公司的「威馳」，廣州豐田汽車有限公司（以下簡稱廣州豐田）的「凱美瑞」也和上海通用別克系列的另一個品牌「凱越」有一個字重合。
沒有理由去指責中國汽車業從業者的思路雷同。在這塊土地上，能買得起私人轎車的還是少數人，他們是什麼樣的人、他們自認為是什麼樣的人以及他們想讓自己在別人眼中成為什麼樣的人，這些問題不會有許多種區別很明顯的答案。
起名字是大工程
在多數汽車生產企業裡，這些中文名稱的決定者是負責研究市場的內部部門。上海通用的做法是先確定目標客戶，再根據目標客戶制定中文名稱，最後制定英文名稱。
陸一說，首先要知道與什麼樣的人溝通，他們適用什麼樣的文化，產品能夠滿足他們什麼樣的需求；其次要知道產品是什麼樣的，它能夠給客戶帶來什麼樣的感受。
為了得到一個好名字，他們通常要面對上千種備選項。陸一說：「這是一個痛苦的過程。」李征卉說，他們會以頭腦激盪的方式來進行討論，然後把範圍縮小為幾個，直到最後的一個。
她認為，在技術層面上，這個名稱要利於傳播，利於記憶，盡量在字面和讀音上無歧義。對一款在全國市場銷售的產品而言，就算是用某種方言讀起來會產生歧義，也是一件糟糕的事。為了解決這個問題，他們會在不同地方尋找消費者進行調研，觀察他們對那個名字的反應。
「榮威」就因為這個原因受到了指摘。《華爾街日報》評論說，「其中文讀音與英文w rong way（錯路）相似」。黃華瓊強烈地批評這種說法，他說：「中國自主品牌走向世界不是起外號的做法可以阻攔得了的。」
與上海通用不同，上汽股份在確定「榮威」這個名稱時聘請了有跨國公司從業經歷的本地咨詢人員來幫助他們。不過黃華瓊不願意透露這些合作夥伴的資料，他說他們只是提供素材，「最終決定權在我們手上」。
雖然沒有嘗試過，但上海通用沒有向外部咨詢人員徹底關上大門。「如果他們有好名字，我不會反對。」陸一說。
為了防止出現不能通過工商註冊的情況，公司會同時註冊若干個中文名稱。上汽股份在去年年底就為十幾個可能入選的品牌進行了註冊。
所有的這些過程通常會持續2－4個月。陸一說，這是一個