數字化時代的品牌建設：令人眼花繚亂的眾多選擇 [品牌命名]
面對著眼花繚亂的數字媒體——從移動設備到用戶自創視頻，到博客、播客和其他類型的網站，尋求傳播內容或銷售產品時需要瞭解品牌的優勢，然後找出何種技術平台最適合於其核心使命。
對於在嬰兒潮時期出生的人來說，《電視指南》(TV Guide)這個名字仍然會讓人想到那本文摘刊物大小的雜誌的樣子。《電視指南》每週會送到家中，上面列出了4～5個電視頻道每晚的節目清單，以及許多關於《荒野大鏢客》(Gunsmoke)或《格裡甘島》(Gilligan's Island)的介紹。
在這個擁有YouTube.com、300個數字電視頻道、TiVo(電視節目錄放影系統)、DVR(數字錄像機)，以及供人們在iPod上觀看視頻的時代，《電視指南》的樣子會顯得有些不合時宜——但是具有諷刺意味的是，雖然有如此多不同的視頻選擇，但觀眾需要的還是在20世紀50～60年代《電視指南》上所吸引他們的信息：指南。
最近召開的2007年沃頓科技大會(Wharton Technology Conference 2007)上組織了一場關於數字媒體的未來的討論會。「但願《電視指南》仍能作為你們的娛樂指南，」吉星電視指南國際公司(Gemstar-TV Guide International)數字媒體高級副總裁理查德·庫斯克(Richard Cusick)在討論會上說。「我們不想在品牌上被人超越。」
為達到這個目的，現在的《電視指南》越來越強調互聯網、無線或互動內容。2004年，其母公司獲得一份價值2.5億美元的合作協議，即與康卡斯特公司(Comcast，美國最大有線電視網絡運營商——譯注)合作開發一個互動性節目指南。去年，公司又與4INFO公司(美國移動搜索引擎服務提供商——譯注)合作，將電視節目單發送到手機上。吉星電視指南國際公司還建設了廣受歡迎的互動網站，提供關於那些流行電視節目的博客服務，例如《24小時》(24)和《迷失》(Lost)。
吉星公司的成功嘗試看來證實了討論會上傳達的一些關鍵信息。討論會名為「數字媒體：數字化時代的品牌建設」，小組討論會成員來自於康卡斯特公司、《紐約時報》(New York Times)、酒類飲料生產商迪亞哥公司(Diageo Plc)和廣告公司傳維美國(MediaVest USA)。
討論小組成員向那些面對著眼花繚亂的數字媒體——從移動設備到用戶自創視頻，到博客、播客和其他類型的網站——並且尋求傳播內容或銷售產品的最佳方法的總裁和編輯們提供了一些可靠的建議。
關鍵問題就是任何媒體內容必須與已有的品牌保持一致——瞭解品牌的優勢，然後找出何種技術平台最適合於其核心使命。「我們有150年的歷史，這是我們的機會和挑戰的一部分，」紐約時報網站的產品經理海莉·納爾遜(Hayley Nelson)說。《紐約時報》以高質量成為了美國最權威的新聞來源，並獲得了93次普利策獎(Pulitzer Prize)。簡單來說，就是要堅持在手機或互動性博客的新聞上也保證同樣高質量的標準。
納爾遜說，紐約時報網站與未來主義者密切合作，並且數字媒體最高管理人員每年召開會議，與信息技術專家進行會談。她說，信息技術專家們會介紹那些即將面世的新發明，而報社管理人員「充分想像我們能夠如何利用那些東西」。
對於一家被人戲稱為「灰色女士」(The Gray Lady)的報社來說，這聽起來顯得很奇怪。但實際上，《紐約時報》的互聯網業務已在業內舉足輕重。4.26億的訪問量使它成為了排行第11位的最流行網站，並且其網站收益年增長率超過26％。
覆蓋高端讀者
雖然很多人訪問《紐約時報》的網站是為了閱讀其關於國際新聞的重點報道，但網站重點面向有利可圖的小眾市場，這點也增加了網站的吸引力。網站一些新內容把迎合廣告商需求也考慮在內。「我們正在嘗試在產品開發的早期就讓廣告商參與其中，」納爾遜說。她是《紐約時報》少數幾位填補編輯與商業兩方面差距的員工之一。
最好的例子就是公司在一個名為DealBook的新博客論壇上的嘗試。該博客提供頻繁更新的財經新聞服務——包括每日通過郵件發送新聞通訊——並提供一些可踴躍參與的討論區，有時候某位公司首席執行官也會在這些討論區貼上他們的評論。「我們非常努力來打造這些對話，」納爾遜說，「一個原因就是通過這種方式，我們可以向廣告商提供一個覆蓋這些高層次讀者的有針對性的方法。」這方面的成功使網站流量可以通過一些方法轉化為貨幣收入；最近，《紐約時報》宣佈啟動DealBook工作版塊(DealBook Jobs)。這個新版塊將致力於提供金融服務行業的職業管理服務，以及提供高端人才的供需廣告發佈平台。
在討論中，小組成員多次提到，現在所有的關注點都放在了尋找覆蓋消費者的新媒體上，但傳統媒體——包括電視和報紙——還沒有消失，也不應該被廣告商們忽視。「這不是說15秒或30秒的電視廣告。容我先澄清一下，這些傳統媒體沒有消失，它們還在原來的地方。」