莎士比亞曾經說過：「玫瑰之芬芳非因玫瑰之名。」但是，從促銷的觀點來看，莎士比亞搞錯了。人們只會看其想看的，聞其想聞的東西。一朵玫瑰，叫它任何其他的名稱，聞起來就不會是那麼芳香了。
因此，品牌的名稱在某種程度上決定著產品能否暢銷。加勒比海的*島在改名為天堂島以前，一直沒有人願意去旅遊。為了品牌促銷的成功，最重要的決策之一就是給產品取個好名稱。好名稱能把產品品牌與消費者心智中的某個位置聯結起來。
選名的忌諱
過去，產品的種類比較少，通訊手段也不發達，品牌的名稱並不像今天這麼重要。然而今天，一個不知所云的名稱是無法進入消費者的心智的。一個強有力的品牌名稱有助於阻止模仿者侵入企業的領域。由此，一個良好的名稱能夠保證企業的長期成功。然而，企業有時喜歡將一個品牌名稱包含的範圍過廣，以致於與產品本身密不可分。這樣做實際上就使品牌名稱不幸淪為類似產品全體的通稱。
美勒啤酒公司曾經通過成功地進行市場細分而扭轉了不利局面。不過，美勒公司在選擇品牌名稱上也出現過錯誤。「美勒出的淡啤酒」 就是一個覆蓋面太廣的名稱，所以市場上出現了各種「淡啤酒」，比如舒立滋淡啤酒和百威淡啤酒等等。結果，美勒公司終於喪失了獨家使用「淡」作為品牌名稱的權利。
我國生產「竹葉青」酒的企業也曾經遇到了類似的問題。為了證明「竹葉青」到底是酒的種類還是產品的品牌名稱，有關組織不得不進行長時間的研究和論證。最後，「竹葉青」還是被認定為一家企業的知名品牌。因此，選擇品牌名稱時一定要避免被誤認為產品的名稱。
在很多類產品中，品牌名稱的差異極為微小，但一個名稱的好壞在銷售上卻能造成上百萬元的差異。有些企業並沒有意識到這一點，硬要給產品拉上一個沒有意義的名稱，這對於在消費者心智中建立定位是毫無幫助的。
美國某企業曾經生產過一種體香劑產品，叫做「美能E」。雖然企業在推出這種產品時花費了1000萬美元大打廣告，但仍然注定要失敗。問題就在於品牌的名稱使人感到奇怪，很少有消費者願意接受這樣的產品。
《時代》雜誌對於我們來說並不陌生，這是一本很有名的週刊。它第一個進入了新聞週刊的領域，而且獲得了成功。許多人認為《時代》雜誌的名稱很不錯。確實，「時代」兩字簡短而易記，但也容易令人感到迷惑，因為「時代」這兩個字的英文可以被理解為「時間」，可能會被誤認為鐘錶業的雜誌。相比之下．《商業週刊》的名稱既覆蓋了應有的領域，又簡單明確，該雜誌獲得了更大的成功。
應該用杜撰的名稱嗎
有些公司使用杜撰的名稱也獲得了巨大的成功。可口可樂、柯達、施樂等公司推出的產品品牌都是杜撰的，不代表任何意義。但是，現在時代不同了，這種品牌名稱獲得成功的機會已經大大減少了。
第一個進入消費者心智的公司將會取得成功，不管這名稱是不是有很大意義。可口可樂公司第一個推出了可樂飲料，「可口」（Coke）已經成為該公司的象徵。因此，即使其他公司推出的可樂產品具有更形象的名稱，也無法推翻可口可樂公司在消費者心目中的強大地位。
但是，就目前來說，採用一個杜撰的名稱給新產品命名還是很危險的、除非企業的產品具有相應的創新性，能夠滿足消費者的大量需求，並且首先進入他們的心智中。在這種情況下，杜撰的名稱可能會有效。然而這種機會通常比較少，因此，企業在選擇品牌名稱時盡量還是不要冒風險。
國際語言的困擾
很多企業的名牌產品在國內暢通無阻，無人不曉。但是，在跨國經營中，企業也會遇到語言上的困擾。
1920年，可口可樂第一次進入了中國。當時，人們根據英文每個字的發音，把可口可樂譯為「蝌蚪啃蠟」。顯然，消費者不會知道這是什麼東西，也不願意去嘗試。經過多年的摸索以後，現在「可口可樂」這一名稱能夠給人以味道可口、快樂的感覺。
通用汽車公司在美國銷售「諾伐」牌雪佛蘭轎車時，這種轎車深受美國家庭的歡迎，但是在西班牙卻沒人買。原來「No Va」在西班牙語言裡是「走不動」 的意思。後來，通用汽車公司將這種產品的品牌改成了其他名字，西班牙的銷售量才有所上升。
福特汽車公司在西班牙也遇到過類似的麻煩，它推出了一種叫做「Fjera」 的卡車，在西班牙語中居然表示「醜陋的老婦人」，結果沒有消費者願意接受這樣一種產品。相比之下，福特公司在墨西哥推出的「Comet」車在墨西哥文中的意思是「流鶯」，名字相當出色。
在德國市場上，企業應該避免使用「mist」品牌，因為英文中它雖然是「霧」的意思，可到了德文就成了「糞便」，使人大倒胃口。美國一家公司因為不知道這一點，在德國推出它的「mist stick」牌發卷時