隨著市場環境的不斷變化和營銷理論的不斷更新，企業越來越重視銷售市場的建設和品牌的提升。不知不覺中，「品牌」兩個字就成了眾多企業家和營銷人提及率最高的一個詞。只要是營銷人，提起品牌來都滔滔不絕，而且能列舉出各式各樣的品牌理論，來證明自己所言非虛。這些品牌理論日復一日年復一年的被複製傳播，被延伸發展，被對照驗證，時至今日，品牌之亂，讓人瞠目結舌。
環境差異、文化差異、經營產品的品類差異，直接影響了我們的品牌觀，影響了我們對市場、渠道、產品這些營銷元素的理解，導致我們每個人對品牌的理解均不相同。因為這種差異和不同，很多品牌大師沒少打嘴官司，很多企業的經營者沒少花冤枉錢，很多消費者沒少長知識。
看著一個個品牌突然間崛起，又突然間消失，長的十幾二十年，短的三年五載，再短的寥寥數月而已。一個品牌的發展歷程，甚至可以簡單的歸納為：轟轟烈烈一段，吵吵鬧鬧一段，靜靜悄悄一段。轟轟烈烈時是品牌起步階段，企業不惜血本，也不管產品如何，大筆投入，大把花錢；吵吵鬧鬧時是市場檢驗階段，企業沒有看到回報，不願意或者是沒有足夠的實力在此的投入；靜靜悄悄時是品牌沒有被市場接受，品牌所有者賠大了，周圍的參與者賺足了。這不僅讓大家感到尷尬，同時也覺得難過、痛心。
企業：為了生存，我們不得不做品牌！
隨著市場競爭層次的不斷提高，企業生存的環境越來越惡劣。任何產品的一枝獨秀，都是暫時的，今天你推出了一個新產品，明天也許就會湧現一大批同類的產品和你競爭。無論是產品包裝、推廣理念，還是渠道模式、終端建設，全面模仿，立體化競爭。此外，先推出的產品因為大量的產品研發、廣告宣傳及市場維護投入，不得不抬高銷售價格，分攤各類成本。而後來者則因為技術、市場相對成熟，大打擦邊球，不需要太多投入，因而產生極大的價格優勢，時間不長便後來者居上，擠佔大部分市場份額。
所有的企業對此類現象都深惡痛絕，但大多數束手無策。只有極少數企業注重知識產權的管理，先期完成產品包裝、標誌標識、核心技術的註冊登記，一旦有侵權行為發生，可以拿起法律武器保護自己。可是在現有社會環境中，打官司也絕不是一件容易的事，耗時費力，不到萬不得已，企業也不願過於較真。
企業在這麼複雜的市場環境中生存，的確步履維艱。要想繼續生存下去，也只有致力於改變自身，一是致力於新技術、新產品的研發，不斷加強技術壁壘，增加模仿的難度；二是加大品牌推廣力度，使自身產品的特徵更加突出，提高品牌美譽度和知名度，培養消費者的的消費習慣，從而鞏固自身產品在市場品類中的話語權、定價權；三是盡可能的加固市場壁壘，提高市場進入的門檻，同時密切關注市場異動，及時瞭解競爭產品各類信息，建立紮實有效的快速反應機制。
對於企業來講，做品牌是為了效益，而效益往往與成本、投入密不可分。因此品牌建設與管理對於任何一個企業都是重中之重。近五年來，影視、廣播、報紙各類傳統媒介的刊例價格上漲了將近4倍，路牌、戶外景牌、互聯網等新興媒介的價格則上漲10倍以上。也就是說，企業在品牌建設方面的投入，基本上每年都在以300%以上的幅度上升。很多企業家戲言：品牌推廣的成本逐年在加大，但是產品的價格卻在一點一點的下滑，微利時代伴隨著市場競爭環境的不斷惡化而來。如同堅不可摧的戰車，碾碎了很多企業的盈利夢想。個中辛酸和無奈，相信不少企業都深有體會。
品牌策劃：落井下石還是救命稻草？
當越來越多的企業對自身品牌失去信心的時候，品牌管理公司、咨詢公司、策劃公司如同雨後春筍，應運而生。這些公司從自身對品牌的理解出發，一方面拚命尋找企業的需求，另一方面也在製造話題，創造需求。一種新的理論誕生，必然要在一家或者數家企業的品牌管理工作中去印證，或者說新的理論就是企業品牌管理過程的總結。如果雙方配合得力，執行有效，又有足夠的資金作保證，企業和策劃公司各得其所，實現雙贏；如果有任何一方出現問題，驗證的最終結果可想而知，要麼兩敗俱傷，要麼一方獲利。
市場是檢驗品牌的唯一途徑，消費者就是操盤手。品牌是做給消費者看的，不然的話就失去了品牌的價值。面對紛繁蕪雜的各類信息，消費者無所適從，雖然說有些消費者會根據自己的實際需要，有選擇的接受信息，並對這些信息按照自己的文化層次、基礎需求作一些簡單分類和分析，用來說服自己接受某一種產品。可大多數消費者接受信息是被動的，這種被動不僅違背了信息溝通的雙向選擇原則，同時也傷害了一部分消費者的感情，容易使消費產生強烈的逆反心理。
也因此，不管是企業還是策劃公司，實施品牌管理的出發點，都應該是消費者，也就是站在消費者的角度去考量品牌運作的基本模式及品牌傳播的基礎理念。不容忽視的是，目前很多企業為了達到目的不擇手段，在品牌推廣傳播過程中，採取了地毯式、狂