被營銷界奉為經典的《定位》非常推崇「品牌名稱」。書中說：名字是信息和人腦之間的第一個接觸點。在定位時代，你能做的唯一重要的營銷決策就是——給產品起個好名字。
的確，好的品牌名稱能直抵人心，迅速、準確地表達出品牌的核心內涵和關鍵聯想，讓消費者對品牌產生美好感覺和深刻印象，進而促進銷售。必須承認，法國「香榭麗捨大道」在中國能有這麼高的知名度，與徐志摩對其詩化的翻譯應該有很大的關係。
商品名使用受到嚴格限制
在品牌資產中，知名度、美譽度、品牌聯想、商標等，都是圍繞著名字在展開。因此，有人將名稱稱為品牌的「第一接觸點」。但是，對於當下的不少OTC品牌，曾經作為承載品牌資產的品牌名稱——商品名，已受到了法規的嚴格限制，「第一接觸點」正面臨著巨大的營銷困境。
法規對藥品商品名的限制主要有以下內容：
第一是對說明書和標籤的具體規定。國家藥監局下發的《藥品說明書和標籤管理規定》、《關於進一步規範藥品名稱管理的通知》及《關於<藥品說明書和標籤管理規定>有關問題解釋的通知》等法規，其內容核心導向都是要求在藥品說明書和標籤中，弱化商品名，強化通用名，對商品名使用進行限制。為打擊「一藥多名」現象，規定自2006年6月1日起，可以申請使用商品名稱的，只限於兩大類：新化學結構、新活性成分且在保護期、過渡期或者監測期內的藥品；在我國具有化合物專利，且該專利在有效期內的藥品。此前批准使用的商品名稱則可以繼續使用。但對於多數藥企和產品，試圖借助商品名打造品牌的空間已經明顯逼仄。
第二是專項廣告法規。《關於在藥品廣告中規範使用藥品名稱的通知》、《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查標準》等，都規定在使用商標的同時，必須「同時使用藥品通用名稱」，目的也是增強消費者對通用名的辨識度。
面對政策的嚴格管控，商品名資源無法利用，製藥企業該如何應對呢？
從重視產品品牌轉向企業品牌
在上述法規的影響下，過去以商品名為主要傳播對象的產品品牌價值和作用被稀釋，品牌藥的品牌效應被弱化，曾經作為區分產品、吸引消費的影響力會下降。雖然在慣性消費的影響下，品牌藥品的銷售在短期內不會受到明顯影響，但希望消費者永遠記不住通用名、競品不傍名牌而重視做終端的想法，顯然是不現實的。為避免為他人做嫁衣，品牌藥企必須在營銷層面作出積極的反應。除了對包裝在終端進行技巧性處理外，最直接的策略，是要從產品宣傳向企業整體品牌打造升級轉移，突出企業品牌，強化公關傳播，增強品牌美譽度和忠誠度，與其他通用名藥物進行區隔。
事實上，在《藥品廣告審查標準》中，特別規定了「藥品廣告必須標明藥品生產企業或者藥品經營企業名稱」，雖然其意在增強企業的責任意識和品質承諾，但也為企業的品牌打造提供了條件。企業在做好品牌定位的前提下，要充分闡述經營理念、企業文化、服務宗旨等，實現對消費者的正向影響。如修正藥業「良心藥、放心藥、管用藥」的理念定位，宛西仲景「藥材好，藥才好」的價值傳播，無疑是企業品牌運作的典範之作。
中美史克的「老產品」
史克腸蟲清，將企業名融入品牌名，有效地區隔了競品，為企業品牌運作提供了另一種思路。
讓現有品牌價值最大化
讓現有品牌價值最大化，也是一個有效的應對辦法。利用已有的產品品牌，做產品線延伸，開發成產品家族性品牌。如太陽石藥業的「好娃娃」和「康婦特」，引領多個品牌，覆蓋兒童用藥和女性用藥市場。
但是，藥品品牌命名多是顯性命名。如感康、瀉痢停、斯達舒、鈣爾奇D、金嗓子喉寶、潔爾陰等，名稱與產品功能高度對應，一般只能局限在專業領域進行年齡上的延伸，如快克、金施爾康、江中健胃消食片等推出小兒品牌；只有那些命名為中性的品牌，才具有較強的可塑性和更強的包容性，延展性也更強。因此，在品牌延伸前，做好自身品牌內涵和外延的評估，具有重要意義。
近幾年有一種更直接的策略，是乾脆把產品品牌名「晉級」為企業名，如生產頸復康片的承德中藥廠改名為頸復康藥業，生產王老吉涼茶的廣州羊城藥業改名為王老吉藥業。這樣做的原因在於：靠多年廣告、推廣積累的產品品牌，具有較高的知名度和美譽度，在渠道終端、醫生、大眾消費者中間具有較好的品牌積澱。把知名產品的名字作為企業名，能充分利用產品品牌資產，向企業品牌領域延伸，品牌效應增大，既節約資源，又使旗下其他品牌受益。
好處自然明顯，但問題也不難看出：其一，產品品牌有生