中國保健品產業在重重壓力下，正面臨新一輪大考。
6月14日，國家食品藥品監督管理局網站上正式發佈了《保健食品命名規定（試行）》，要求保健品的名字不得使用功能名稱。這一為規範保健食品申請註冊命名的法規，在業內人士看來，預示著國家全面整頓保健品市場的開始。
從命名下手
在新規定中，對保健品品牌名和通用名首次做出了明確規定，除了「高效、速效」等誇大和絕對化的語言不能使用外，還不能使用明示或者暗示治療作用的詞語，也不能使用功能名稱及其諧音字或形似字。按照這一規定，絕大部分保健品都需要改名。專家表示，這對保健品企業來講，肯定會產生陣痛。
中國保健協會保健品市場委員會委員於斐表示：「已經在做宣傳和推廣的產品必須重新開始，相當一部分企業在短期內將因此而增加資金支出，但這是行業從無序到有序的必由之路。」
「以前保健品行業都只為產品而宣傳，這種短、平、快的產品營銷模式往往容易催生炒作和欺詐行為。」於斐認為此次保健品命名新規的出台，僅僅是國家整頓保健品市場的前奏，「最終是要改變目前保健品行業以策略為主的短期行為，通過建立企業營銷模式，進而形成統一的國家戰略，企業再在國家戰略的基礎上制定自身的長遠發展計劃。」
不過，新規定的出台還是讓部分企業忐忑不安：「國家是否應該有條件地放寬馳名保健品命名，新規定對我們的衝擊會很大。」
40項標準在醞釀中
事實上，推動這一輪保健品市場整頓的原因是複雜的。早在今年年初，已有業內人士傳出國家相關部門下半年將出台相關文件，對保健食品市場進行整治和監管。
依據中國保健協會保健品市場工作委員會發佈的統計數據顯示，去年共有9種保健食品批文被撤消，違法情況均為非法添加化學成分。與此同時，2006年上海地區保健行業的市場調查數據顯示，近八成受訪者認為保健品的療效並不明顯，近九成認為保健品有誇大和虛假宣傳，保健品行業暴露的問題再度成為業界關注的焦點。
對於上述兩個數據，中國保健品協會的相關負責人指出，缺少行業標準是導致低水平重複建設及其他諸多問題的最主要原因。
「應該說此次中國保健協會主動發起標準的制定，相當程度上反映了業內尤其是大企業的聲音。沒有標準，很多企業，不可能實現大的發展。」保健品市場資深人士表示。
記者還瞭解到，中國保健協會已向會員企業發出全面啟動保健食品、保健用品、保健器械等技術標準、管理和工作標準的制定的通知，目前相關標準正在醞釀中。
該協會副秘書長周邦勇透露，此次標準的制定將以原材料、輔料標準的制定為主線，將以行業急需、先易後難、「三標合一」（即技術限值、檢測方法、標準樣品三標並進）、能與國際接軌為原則，估計從今年下半年開始將有40項標準陸續出台。
洗牌是必然
公開資料顯示，到目前為止，我國還沒有出台對保健功能的規範性描述文件，企業缺乏宣傳依據，有些企業從一開始就陷入低研發、高廣告投入的怪圈。
據統計，保健品企業中六成以上屬於中小企業，六成以上的產品功能集中在免疫調節、抗疲勞和調節血脂上，並過度依賴廣告促銷。
業內人士普遍認為，目前，部分不法企業添加違禁成分成了偶然中的必然。隨著保健品GMP審查認證和政府監管力度的加大，行業已經開始隨之出現了較大幅度的淘汰，依靠短期行為的不正規企業能生存下來的越來越少。另據不完全統計，去年廣東省的保健品經銷代理商中有50%虧損。
對此，於斐認為下游經銷商的虧損並不能說明生產企業利潤空間少：「代理商虧損是由於其沒有依據上游生產企業的政策新環境作銷售理念更新，廣告推廣模式已經落伍，現在必須建立以服務為導向的新模式。當然，代理商的收益情況自然會反映到生產企業那裡，這會加速淘汰那些依舊沉迷於模式的生產企業。」
目前，業內專家和企業代表均認為，新一輪整頓期間，保健品行業洗牌是必然的。他們表示，能順利適應新規定和新標準，保住批文並先前已通過GMP的保健企業，將成為未來行業的主力。