前兩天，圖新鮮，也圖享受，我從一家超市買了幾罐德國WARSTEINER啤酒。因為是純進口產品，價格明顯高於其它品牌啤酒，一聽啤酒的單位零售價比一瓶葡萄酒還要貴。不過，沖它的品牌，我還是買了幾罐。
有句話叫「好酒，要和好朋友分享」。所以，買下的當天晚上就和一個朋友一起品嚐這來自德國的經典美味。
不愧是啤酒王國的「百年老字號」，喝起來確實能夠感覺到其清醇的口味和精良的品質，與普通啤酒相比有著一定的區別。
WARSTEINER是德國的一個老牌子，具有200多年的歷史，也是德國啤酒行業的領導品牌之一。「優質」、「皇家享受」是WARSTEINER啤酒的定位，因此，這個啤酒無論從品質上，還是從價格上，都比其它品牌要高一些。
然而，讓我感到美中不足（或遺憾）的是它的中文名字。進口商為了便於和中國消費者溝通，給「WARSTEINER」取了一個中文名，叫「沃斯樂」。
「我死了」？
這是我看到它中文名字時的第一反應。於是，感到很尷尬：買也不是，不買也不是；喝也不是，不喝也不是。也因此而想起了很多關於品牌聯想方面的事情。
德國人總是犯這種低級錯誤。當初「奔馳」轎車剛進入中國時，中文名字取為「奔斯」，後來才發現，「奔斯」與「奔死」成諧音，沒有一個人願意花重金買讓他奔向死亡的汽車。於是他們才把名字改為今天的「奔馳」。
德國人這樣，日本人也好不到哪兒去。豐田公司有一款越野車叫「PRADO」，中文名字叫「霸道」。在中國推廣不久就引起了反感，尤其是它的一條電視廣告引爆了中國人強烈的憤慨。後來，豐田公司不得不在大眾媒體上向中國人民公開道歉。
2005年初，東南亞海嘯事件發生後，吸取教訓的豐田公司，把剛剛推出的一款跑車的品牌從「Tsunami」（中文意為「海嘯」）及時改名為「Celica Sport Package」，老老實實地順應了民意。
其實，這樣的故事還有很多。不僅僅在名字上出問題，在其它方面也經常出問題。我們再說一說美國人吧。
美國百事可樂公司為了追求差異化，為了把他們的標準色（藍色）複製到極致，曾經開發過一種藍色的可樂。這個可樂，除了顏色是藍色的以外，口味上、配方上跟原來的百事可樂沒有任何區別。但是，做消費者測試後發現，居然絕大多數人卻不喜歡喝這種可樂。他們問「為什麼？」消費者幾乎異口同聲地回答：「可樂就是黑色的，哪有藍色的？喝你這個可樂總是感覺在喝洗手液。」
這就是消費者的品牌聯想。他們從你的品牌名、所傳播的圖案、顏色和字體等都會聯想到很多讓你預想不到的東西。
我在北京的住處，有一個很大的特點，就是所有的樓都沒有13層和14層。當時我就問過他們的物業，他們說：這個公寓老外挺多的，外國人不喜歡「13」，中國人不喜歡「14」，所以我們乾脆把這兩個數字去掉了，上12層後，上一層就是第15層。
瞧！中國人也好，外國人也罷，幾乎每個人都這麼敏感，對一個普通的數字都這麼挑剔，更何況說一個品牌呢？
圖吉利，是每個人都有的心理傾向。幾乎沒有一個人願意生活在一個「不吉利」的環境中。你想一想，誰還願意在冰箱裡儲存「我死了」（「沃斯樂」的諧音）牌啤酒，而且每天晚上睡覺前喝一聽「我死了」呢？
害怕改變，也是每個人都有的心理傾向。也似乎沒有一個人願意改變自己腦子裡固有的認知。你可以繼續想，天下可樂有的是，大品牌也觸手可及，誰還願意喝你像洗手液的可樂呢？
該說中國人了。去年，我服務一家嬰兒奶粉企業時，說他們的平面廣告像油漆廣告，應該換換創意。他們的產品經理不太高興，也不服氣。我說：你們這個廣告，用50％的版面展示了優質的木地板，用40％的版面展示了畫滿畫的牆體，而且你把你的奶粉（聽裝）放在牆腳，這樣幾乎用90%的版面來暗示消費者「我賣的是油漆」，消費者怎麼可能聯想到奶粉呢？
其實，這個問題說起來，道理都很簡單。但在實際生活中，這種事情就要屢屢發生。別的不說，就說中國人的名字吧。在生活中我們也不乏看到一些具有不好聯想的人名，比如：姓楊的男士叫「楊偉」（「陽痿」的諧音）、姓尹的女士叫「尹卉」（「淫穢」的諧音）、姓宋的孩子叫「宋忠」（「送終」的諧音）等等。看！明明是對「4」、「7」、「250」等普通數字都那麼敏感的人們，為什麼給孩子取名的時候卻如此粗心大意呢？
今天，我在網上也看了看關於WARSTEINER啤酒的其它信息。網上，也有人將「WARSTEINER」音譯為「沃爾斯坦」。這雖然比「沃斯樂」要好聽得多，但也好不到哪兒去，因為和「百威」、「喜力」、「科羅娜」等品牌名相比，缺乏很多正面的、積極的和美好的聯想。
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