人們既然花了10個月的時間來懷孩子，那為什麼不捨得多用些時間坐下來好好研究一下，給孩子取個像樣的名字？
汽車行業投入驚人，動輒就是十幾億元。打造一個汽車品牌就像在一片未知的領域建一棟大樓，一著不慎就很難從頭做起。
而產品的名字，就是品牌大廈的第一根界樁，品牌大師裡斯和特勞特說：「在定位時代，你能做的唯一重要的營銷決策就是給產品取什麼名字。」
長官意志是產品命名的大敵
可惜，產品和品牌的名字並沒有受到國內汽車企業家們的足夠重視。當跨國公司花費上百萬美元論證其產品應該叫什麼名字的時候，當年輕的父母為了孩子的名字絞盡腦汁的時候，我們的企業家們卻可以在幾個小時不到的時間裡為一款投資數億元的新車型欣然命名。
品牌的名字應該代表了客戶想要的東西，而不是生產商想要的東西。但在名字問題上，跨國公司早就吃夠了長官意志的苦頭。
20世紀50年代美國福特公司耗費巨資研發了一款全新的轎車，為了給產品取個合適的名字，福特公司委託哥倫比亞大學進行了廣泛調查，共徵集到1800多個名稱。到最後關頭，董事會否決了所有精心論證過的名字，董事會主席布裡奇決定採用一個不知從哪兒找來的名字埃德塞爾（Edsel）。唯一的理由是，埃德塞爾是福特二世的名字。對這一提議舉雙手贊成的當然是埃德塞爾的三個兒子。如果布裡奇聽聽專家的意見，專家會告訴他，Edsel聽起來像是Hard sell（難賣），和消費者非常反感的止咳藥Hardsel的發音也很近似。
就這樣，這款漂亮的新車打著埃德塞爾這面歪歪扭扭的旗幟上路了。其後果是可以想見的。埃德塞爾（Edsel)現在已經成了世界營銷史上最著名的汽車產品失敗的案例。福特公司原本對這一項目寄予厚望，到頭來卻蒙受了高達5億美元的慘重損失。
人們並沒有從埃德塞爾的例子裡接受教訓。一些廠家草率地給新車起個名字，才用了一兩個月就發現存在嚴重問題，只好又換一個新的。類似的情況不斷發生。飄忽的產品名稱，就像古代王朝的國號變來變去，很難讓人保持長久的忠誠。上汽通用五菱的雪佛蘭轎車從「Spark」變為「樂馳」，南汽從「西亞特」改為「新雅途」，豐田LEXUS轎車本來的中文名「凌志」已經深入人心，現在卻改成讓人摸不著頭腦的「雷克薩斯」，廠家們樂此不疲，消費者卻困惑不解。等到客戶接受了這一切，廠家已經浪費了上市初期最寶貴的那段時間。
什麼才是好的名字？在幾千個漢字當中，如何找出有限的幾個字組合成一個產品的好名字？取名的原則足以寫一本書。簡單說，現代商業競爭者就像是古代交戰的方陣，品牌的名字就像方陣的旗幟，一定要高大醒目，獵獵作響，易於辨認，能夠清晰地代表這個方陣的性質。這樣，在混戰中那些失散了的弓箭手，在天昏地暗中要能夠通過旗幟一眼辨認出自己所屬的方陣，而不至於跑到其他的陣營那裡。
太多的信息意味著混亂。我們總想在名字裡加入太多的品牌聯想，但卻忽視了一條：市場猶如戰場，消費者就像是戰士，當無數方陣混戰一團的時候，他們也許無暇細想，就已經被別的陣營俘虜了。
南京菲亞特的失誤
讓我們來看看國內汽車品牌陣營的旗幟。國內汽車品牌名稱實際上可以劃分為兩大類。我們先來看看第一類。這一類名稱在中文裡沒有實際意義，屬於國外品牌的音譯。比如南京菲亞特的派力奧(Palio)轎車和西耶那(Siena)轎車。西耶那是意大利北部托斯卡納大區的一座古城，在這座古城每年都要舉辦盛大的賽馬節，而派力奧原本是賽馬節上冠軍獲得的錦旗，現在派力奧成了這個賽馬節的名稱。對於中國消費者來說，翻譯過來的中文名稱字面上並沒有實際意義。
在這兩款轎車上市後，南京菲亞特做了不遺餘力的宣傳，試圖在消費者的頭腦裡將這兩個意大利的名稱和產品本身緊密聯繫在一起：派力奧不僅是久負盛名的賽馬節，更是一款體現了激情、浪漫和競技精神的兩廂轎車；西耶那這個名字則表達了一座意大利古城的博大內涵，足以表達一款三廂轎車寧靜、優雅、包容的氣度。菲亞特這個品牌是和意大利式的激情和文化傳統聯繫在一起的。
這樣的宣傳當然必不可少。在中國市場上菲亞特是個遲到者，消費者對它太過陌生，需要創造大量的品牌聯想。但很難說消費者能夠記住南京菲亞特，是因為一座意大利城市和它的賽馬節。不少派力奧和西耶那轎車的客戶到現在也未必知道這兩個名字的真正含義。對於忙碌的消費者來說，不要指望他們會通過沉思來辨認品牌的旗幟，他們沒有時間來想你深思熟慮的事情。好在這兩個產品的中文譯名忠實地體現了原來的精髓，這就足夠了。派力奧和西耶那充滿了圓潤、簡練、響亮的開音節，這兩個在意大利已經存在了幾百年的名字，中國消費者喊起來同樣順口。尤其是派力奧，念起來彷彿是高山上滾下的圓木發出的聲音，震盪著人們的耳膜。這是一個經得起時間檢驗的好名字。
但接二連三的圓木滾落下來就變成了滾木擂