品牌成功的關鍵在於開創一個新品類，然後把你的品牌烙刻在那個品類上。在新生小鵝面前第一個晃動尾巴的鵝肯定能獲得小鵝的心和心智。在新生品類面前第一個晃動尾巴的品牌肯定能抓住潛在顧客的心和心智。
打造品牌就像刻下烙印，新品類的第一品牌通常能留下深刻印象。
對於很多中國中小企業品牌來說，存在一個很大誤區，就是在打造新品牌的過程中，往往一上來就要求做全套的VI識別系統，認為只有識別系統化，才是一個真正意義上的品牌。
然而，VI真的那麼重要嗎？它真能決定一個新品牌的生存嗎？
我們的答案是：不能。
對於小品牌或者新品牌來講，資金有限、實力有限，機會有限，特別是把握機會的時間更有限，在這樣的狀況下，少就是好，多就是不好。最適宜的品牌識別，中小品牌其實只需要做兩件事：一個好的名字、一個好的載體。
一個好名字勝過1000萬廣告費
國內營銷人員常常忽視了品牌名稱的重要性。他們認為：「真正有價值的是產品本身，以及該產品為顧客提供的利益。」
不錯，產品確實重要。但是，與品牌名相比，產品就沒有那麼重要了。從長遠的觀點來看，對於一個品牌來說，最重要的就是名字。
在短期內，一個品牌需要一個賴以生存的獨特的概念或產品，但是在長期內，這種獨特的概念或產品就會漸漸地消失，取而代之的就是你的品牌名稱和你競爭對手的品牌名稱上的區別。
所以，在打造新品牌時，你最重要的品牌決策就是給你的產品或服務取一個什麼樣的名字。
一個品牌需要兩個名字
就像郵局給你送信一樣，每封郵件都根據信上的名字被放入格子中。
消費者心智中有兩種格子，一種格子是放產品品類，一種格子放品牌名。品類名和品牌名鎖定在一起時，這兩樣東西就產生了關聯。奔馳和稱為「豪華轎車」的品類鎖定在一起；沃爾沃和稱為「安全轎車」的品類鎖定在一起；脈動和稱為「運動飲料」的品類鎖定在一起……
一個品牌需要兩個名字，一個是品類名，一個是品牌名。而且品類名比品牌名更重要。
因為消費者的購買順序是這樣的，先考慮品類，再考慮品牌。消費者首先會想：「我渴了，我要啤酒」；其次才會想：「我該要哪個牌