在現實中，任何一個好的品牌名稱的選擇都不是輕而易舉的，都是經歷了反反覆覆的策劃、選擇、比較的結果。而任何一個品牌的雀起也不是偶然的，都是從無到有，從小到大，依靠集體的智慧和實力創出來的。
眾所周知的「老闆」商標的擁有者——杭州老闆集團，並不是一開始就有老闆商標的。老闆集團的前身是餘杭縣紅星五金廠，當初曾用過「紅星」商標，也做了不少紅星產品的廣告，紅星牌油煙機的質量很不錯，就是不見好的收益。後來經過幾年的探索，他們找到了原因：「紅星」商標太多了使人失去了新奇感。他們決定重新註冊一個商標，這就是後來的「老版」商標。爾後，奇跡出現了，自從註冊了老闆商標以後，開發了一系列「老闆」牌產品，經濟效益每年都是以翻一番的速度發展，受到了使「老闆」人意想不到的效果。
老闆集團的商標策略是，先有好的商標，然後有好的廣告宣傳。他們認為商標是企業中的「第一世界」，意思是：商標是無形資產的投入，有了好的商標還要有好的更大的宣傳，知名度越高，無形資本價值就越大，如果是一隻普通商標，大量去宣傳，可能事倍功半。
以生產「容生」牌電冰箱聞明的，是廣東省順德市北溶鎮的一家鄉鎮企業。1983年創建之初名為順德珠江冰箱廠，1985年更名為珠江冰箱廠。1993年年初，這家企業新投產的「科龍」牌空調器投放市場的同時，工廠又改組為股份制企業，企業便更名為廣東科龍電器股份有限公司。「科龍」即科技之龍的意思。幾經周折，「科龍」終於創出了自己的天地。
容事達的前身是合肥洗衣機廠，80年帶初資產不過300萬元，職工僅有300餘人，當時生產的「佳淨牌」洗衣機，因質量差而無人問津；後該名為「百花牌」，生產能力提高到了十幾萬台，但同樣只開花，不結果，產品積壓，企業經營陷入困境，90年代初改名為「容事達」，「容事達」意為「事事順利，吉祥如意」的意思。自改名為「容事達」以後，全廠上下齊心合力的一致努力下，在短短的幾年內，迅速改變了過去的困境，1997年容事達實現銷售收入17.84億元，洗衣機銷量連續三年獲得第一。
從以上企業的名稱上，也可以看出其事業發展的軌跡。每更一次名，就標誌著企業發展到了一個新境界。當然，如果在剛開張時，就把名字起好，無疑是一件大好事，有利於未來事業的發展。然而，在現實生活中常常有不盡人意之處，為了能選擇一個好的商標名稱，可以說費盡周折，甚至不惜重金起名。
世界上最昂貴的改名應屬埃克森（EXXON）美國標準石油公司的改名了。該公司創建於1881年，公司總部設在紐約。過去，該公司名稱為「新澤西州標準石油公司」，簡稱為標準石油公司。其註冊商標是埃索（ESSO），公司的標誌是一隻猛虎，它兇猛強健，奔跑如飛，象徵著埃克森公司旺盛的競爭力和不服輸的經營理念。公司為使各國各地分公司有一個統一的名稱標誌，動員了心理學、社會學、語言學、統計學、美學等多方面的專家，調查了世界上55個國家的語言，研究了一般消費者的心理與感情，通過計算機製作了約1萬個名稱、經專家分析，淘汰後剩下8個，這8個名稱又用100種以上語言進行搜索，以確保沒有歧義。同時走訪了7000多人，查閱了1.5萬個電話指南，前後歷時3年，最後選中埃克森（EXXON）這個名稱。這個名稱容易記憶，內含疊字，便於拼讀。於是，標準石油公司接受了董事會將公司改為埃克森公司的建議。為了EXXON這個新的品牌稱（也是公司的名稱），公司共花費了1億美元的巨資，這是歷史上最昂貴的改名，但實踐也證明，改名對埃克森來說是成功的。
埃克森公司改名之昂貴令人吃驚，但它也表明，現代社會已不同於以往。
這樣絞盡腦汁、不惜重金的事例，在世界品牌史中並非個案。
九十年代初，美國一家權威性調查機構GROSSMAN曾對美國本土內行銷的數十萬個品牌，進行調查。結果發現美國企業裡，平均每年「改名」或「換姓」的家數至少也在四、五千以上！因營運不佳，被迫改名者更是不計其數。
從這些殘酷事實中，我們可以看到，一個企業或公司在誕生之時，其公司名稱就已經成為市場發展的最先決戰略；公司改名的很多原因就是市場戰略的變化與企業最初的長遠戰略發生衝突、相悖或者是擴展。公司改名也給企業再次的市場推廣造成了難以估量的損失，所以我們建議，公司起名之時就應慎重、長久。