（一）易讀、易記原則
易讀、易記原則是對零售店名的最根本的要求，零售店名只有易讀、易記，才能高效地發揮它的識別功能和傳播功能。如何使零售店名易讀、易記呢，這就要求零售店經營者在為零售店取名時，要做到以下幾點:
1．簡潔。名字單純、簡潔明快，易於和消費者進行信息交流，而且名字越短，就越有可能引起顧客的遐想，含義更加豐富。絕大多數知名度較高的零售店名都是非常簡潔的，這些名稱多為2個一3個音節。
2．獨特．名稱應具備獨特的個性，力戒雷同，避免與其他零售店名混淆。如日本索尼公司(SONY)，原名為「東京通信工業公司」，本想取原來名稱的三個字的第一個拼音字母組成的TTK作名稱。但產品將來要打入美國，而美國的這類名稱多如牛毛，如ABC、NBC、 RCA、AT＆T等。公司經理盛田昭夫想，為了企業的發展，產品的名稱一定要風格獨特、醒目、簡潔，並能用羅馬字母拼寫。再有，這個名稱無論在哪個國家，都必須保持相同的發音。
遵循上述想法；盛田昭夫查了不少字典，發現拉丁文中「SONUS」 是「SOUND」(英文，意為「聲音」)的原型；另外「SONNY」一詞非常流行，是「精力旺盛的小伙子」、「可愛的小傢伙」之意，正好有他所期待的樂觀，開朗的含意。同時，他又考慮到該詞如果照羅馬字母的拼法，發音正好與日文中的「損」字相同，這將引發不利的產品聯想。突然，盛田昭夫靈機一動，將「SONNY」的一個字母去掉，變為「SONY」。
「SONY』既是「SOUNS」的諧音，又有「SONNY」之意，簡直太棒了。
盛田昭夫將「SONY」作為公司生產的所有產品的註冊商標，並將公司名稱由「東京通訊工業公司」改為「SONY公司」，這一名稱使 SONY公司財運亨通，而且也成為消費者愛不釋手的名牌商標。
3．新穎。這是指名稱要有新鮮感，趕上時代潮流，創造新概念，如柯達(KODAK)一詞在英文字典裡根本查不到，本身也沒有任何含意，但從語言學來說，「K」音如同「P」音一樣，能夠給人留下深刻的印象，同時「K」字的圖案標誌新穎獨特，消費者第一次看到它，精神常為之一振，這就更進一步加深了消費者對Kodak的記憶。
4．響亮。這是指零售店名要易於上口，難發音或音韻不好的字，都不宜用作名稱。例如，健伍(KENWOOD)音響原名為特麗歐 (TRIO)，改名的原因是TRIO音感的節奏性不強，前面「特麗(TR)」 的發音還不錯，到「O」時，讀起來便頭重腳輕，將先前的氣勢削弱了好多。改為KENWOOD後，效果就非常好。因為KEN與英文中的CAN(能夠)有諧音之妙，而且朗朗上口，讀音響亮。WOOD(茂盛森林)又有短促音的和諧感，節奏感非常強，二者組合起來，確實是一個非常響亮的名字。
5．高氣魄。這是指零售店名要有氣魄，起點高、具備衝擊力及濃厚的感情色彩，給人以震撼感。如珠海的海蓉貿易公司為了使其生產的服裝打入國際市場、參與世界競爭，公司決定改名。通過對幾個方案的比較，最後決定用「卓夫」為產品和公司的名稱。「卓夫」是英語「CHIEF」的音譯，英文含義為首領、最高級的(名詞或形容詞)；中文含義為「卓越的大丈夫」。中英文合二為一，演繹出一種高雅、俊逸，不同凡響的風格。還如設計者所言：「作為產品，它是高級、高檔、質量的象徵；作為企業，它是卓越、領先、超眾的代表。」
(二)受法律保護原則
零售店經營者還應該注意，絞盡腦汁得到的零售店名一定要能夠註冊，受到法律的保護，要使零售店名受到法律保護，必須注意以下兩點：
1．該零售店名是否有侵權行為。零售店經營者要通過有關部門，查詢是否已有相同或相近的零售店被註冊。如果有，則必須重新命名。美國有一種叫「伊麗莎白·泰勒熱情」專賣香水的連鎖店，銷售業績非常好，但其連鎖專賣店發展到第55家時，就被迫停賣。因為它的一家競爭者的產品叫「熱情香水」，對方向法院起訴。最後「伊麗莎白·泰勒熱情」連鎖店不得不改弦易張，重新命名，原先的廣告促銷活動也付之東流了。
2．該零售店名是否在允許註冊的範圍以內，有的零售店名雖然不構成侵權行為，但仍無法註冊，難以得到法律的有效保護。如1915
年以前德國商標法規定僅有數字內容的商店名稱是不可能註冊登記的。零售店經營者應向有關部門或專家咨詢，詢問該零售店名是否在商標法許可註冊的範圍內，以便採取相應的對策。