一個年輕人，週日清晨穿上勝利女神鞋跑步鍛煉。回到家中，陽光明媚，他決定大掃除，用潮水洗衣粉洗衣服，用肌肉先生清洗廚房衛生間。一切搞定，已近中午，他決定去比薩屋吃飯，發現手頭現金不多，於是先去紐約城市銀行取錢……
他沒有活在另一個世界裡。Nike，Tides，Mr. Muscle，Pizza Hut，Citibank這些外國品牌早就已經深入我們的日常生活，只不過為我們所知的都是它們的中文譯名。
名字是信息和人腦之間第一個接觸點，按照營銷專家相對浪漫的說法，這是品牌把自己掛在未來客戶頭腦裡的那枚鉤子。決定名字是否有效的，不是名字在審美意義上的好壞，而是名字起得合不合適。比如可口可樂推出的Diet-Rite Cola，它的中文名字「健怡」就為它挽回一局，因為英文原文（直譯為減肥）總在暗示它的消費者是個胖子。
初入中國的公司，跟當地人打交道，至少得有個讀起來順溜的名字，沒人會記得拗口的發音，也不太有人願意去領會諸如Mr. Muscle（威猛先生，清潔劑產品）這種名字的別有用心。最糟糕的情況是，如果起名隨意，消費者或者經銷商就會給你隨便取個別號，還有競爭對手不懷好意的惡搞。
1920年代，可口可樂已經在上海投產，它一開始的中文譯名非常奇怪，叫「蝌蝌啃蠟」。後來可口可樂的海外業務部門公開登報徵求譯名，報酬是350英鎊。當時身在英國的一位上海教授蔣彝，以「可口可樂」四個字擊敗其他對手，拿走了獎金。
而在1992年之前，BMW汽車在中國並不叫寶馬，而是叫「巴依爾」，直到瑞士一家設在香港的代理公司代為銷售BMW汽車，才開始啟用「寶馬」這個名稱，因為這家公司在香港的註冊名為寶馬利亞。至於奔馳，它最早的中文譯名叫做「奔斯」，這個翻譯被廣為詬病主要是和「奔死」諧音，改成「奔馳」以後才一舉走紅。
在一般人看來，起名一定是個充滿創意的事情，就像藝術家的創作靈感一樣，不知道哪天一拍腦袋就迸發出來。「事實上，在命名裡，創意只佔到20%，餘下的都是各種約束。這是個帶著腳鏈跳舞的過程。」品牌咨詢公司Labbrand的創意總監劉芳告訴《第一財經週刊》。最讓人無奈的是，好名字早就被人搶注了。她在給一家叫Vitamin Store的保健品連鎖店命名時，幾乎所有帶康和健的名字都在考慮範圍之外，因為可能侵權。
從這種第三方創意的角度，一個名字的誕生最起碼要經過2個月的時間。在劉芳經手的命名中，Marvel是費了她很大勁的一個客戶。Marvel是一家以動漫角色為基礎的娛樂品牌，擁有70多年漫畫業資歷，在2010年被迪士尼公司收購。Marvel給劉芳提供的品牌定位是勇敢、冒險精神和力量，這些特質也必須以中文的形式表達出來。
Labbrand有一套自主開發的命名軟件，其中收錄6000多個漢字，可以根據品牌希望達到的性格信息，搜索到相應的漢字。確定好一些漢字之後，能夠自動生成不同的組合搭配，並且扣除那些已經被人註冊，不能使用的名字。軟件的原始篩選以後，劉芳和她的命名小組每天都要進行頭腦風暴，往往還需要把一套五本辭海翻個爛。這樣選出幾十個備選名字，還要進行消費者測試。Labbrand在北京、上海、廣州三地邀請了一群這樣的消費者參加座談會，讓他們自由隨意地給這些候選名提意見。工作人員在另一個房間觀看同期影像，觀察每一個細節。這一輪測試下來，入圍的名字最終鎖定在十個，命名組會給出自己的推薦排名，接下來就交給客戶公司去定奪了。最終確定漫威，漫取自漫畫，威有力量的意思，既交代了公司業務，又點到了品牌特質，兩字合起來，發音也與Marvel相近。
公司取名字