上世紀90年代末，戴姆勒‧克萊斯勒在公司內部成立了一個全新的部門。這個部門的職能不是設計，不是製造，也不是營銷，而是研究和製作開關車門的聲音。
為此，一位頂級的汽車工程師與我分享了他的有趣見解：如今人們的購車心理已和20年前大不相同。今天，消費者一走進汽車展示區，第一件事就是坐進去。他手握方向盤，摸摸座位上的裝飾物；他聞了一下「新車味」；他把車窗打開再關上；他下車關門，聽了聽獨特的「悶響」；然後，他才開始打開車前蓋檢查引擎，這個環節只花一分鐘就夠了。事實上，有99%的消費者根本不會對車前蓋裡的設備產生任何感覺。
現在，你知道為什麼克萊斯勒要在汽車的開關門聲音上下那麼多心血了吧。現實中，我們的感官反應是購置新車時的唯一參照標準。
因此，你需要問自己一個問題：除去Logo，還剩什麼？大多數公司仍然把重點放在設計Logo上，而忽略了品牌受眾的感官反應，比如顏色、導航、材質、聲音和形狀等。
這些組成部分是否很容易辨認？如果你的答案是否定的，那就是時候「粉碎」你的品牌了。
粉碎品牌就是把品牌粉碎成很多不同的「碎片」，在建立和維護一個「可粉碎的」品牌的過程中，雖然每一部分都很關鍵，但它們仍能獨立存在和運轉。
粉碎顏色——維護你的專屬權
可口可樂在歐洲市場上輸掉了「紅色之戰」，原因是它遭遇了強大的當地對手。在英國，有30%的被試者認為紅色是屬於沃達豐的顏色，而只有22%的人在看到紅色時會聯想到可口可樂。
為此，在英國的一次營銷活動中，可口可樂在Logo上做了一些變化：把傳統的紅白搭配換成了另外的顏色，還包括藍和綠——每一種顏色組合都代表了它所贊助的足球隊。綠色的Logo還在歐洲和亞太地區出現過。例如在德國，可口可樂那經典的紅色螺旋瓶蓋變成了綠色；在日本，人們也會認為紅色是屬於其他品牌的。
然而，在全球所有參加問卷調查的人中，有36%的人認為紅色屬於可口可樂，27%的人認為是沃達豐。
既然可口可樂的「紅色地位」堅不可摧，百事可樂從而轉到了「藍色旗幟」下，並在全球市場上發揚光大。在調查中，有33%的人認為藍色是屬於百事可樂的。這對IBM來說也許不是好消息，在此之前的很多年，IBM都以藍色為標誌。事實上，在一些國家，比如日本，消費者認為IBM是黑色的，而不是藍色。在全球只有11%的消費者還會把藍色和IBM扯上關係。而有14%的人表示，IBM就等於黑色。
顏色對於品牌來說十分重要，而且塑造了大眾對產品的「第一認知」。校車、警車、郵車和垃圾車，首要的區別就是車身的顏色。如果公司印刷品的主色調和Logo的顏色不一致，那品牌就無法建立或維護顏色的所有權。畢竟，人類的大腦對顏色的印象最為深刻。
粉碎語言——一以貫之
迪士尼、家樂氏、吉列是三個不同業務範疇的品牌，但它們有一個共同點：在過去的十年中，它們都建立了一種「品牌語言」。有74%的消費者一聽到「清脆的嘎吱聲」就能聯想到家樂氏；另外有59%的人認為「陽剛之氣」是吉列的同義詞；而下面的數字更驚人：84%的美國人認為「男子氣概」和吉列有很強的關聯性。
然而，還有一個品牌，得分最高。這個品牌創造了一個充滿幻想、夢想、希望和魔力的王國。從20世紀50年代開始，迪士尼就開始持續不斷地努力，意圖打造一個比品牌本身的影響力還要強大的「地基」。看下面的一段話：
「歡迎來到夢想之國！在這裡，盡情放飛你的創意和幻想，讓微笑和魔力代代相傳。」
調查結果表明，有超過80%的參與者認為這段話是迪士尼的廣告語。
更重要的是，迪士尼所使用的語言能通過「粉碎測試」。隨便挑出一個詞、一句話，或者任何一本迪士尼刊物上的一段專欄文字，去掉所有提示，你還是能認出這是迪士尼！如果你去倫敦，或許還能發現香奈兒汽車的外觀和5號香水如出一轍。
要建立一個真正可粉碎的品牌，需要持久性和耐心。這一點在當今的商業社會中非常難得，因為「唯一不變的就是不斷改變」，不論是品牌策略還是營銷策略。再加上現在這種只追求即時性結果的金融環境，品牌信息就在這過度擁擠的世界中淪為了一種資訊。
秘訣是什麼？僅僅編造一句廣告詞是沒用的，最關鍵的是採用一種以人為本的方式，避免以產品本身為核心（比如注重描述產品功能）。
粉碎形狀——大卸八塊之後
形狀是最容易被忽視的品牌元素之一。想想可口可樂的曲線瓶、加裡安奴利口酒的瓶子，以及香奈兒5號香水的瓶子，這些形狀早已成為品牌的代言人；說到金色大M形狀，你一定會立刻想到麥當勞，而且全世界每個麥當勞分店都在使用這個形狀；TabEnergy是可口可樂公司專為女性設計而推出的低卡路里飲料，罐身比傳統的易拉罐更高、更瘦；英國的克勞斯‧布萊克韋爾食品公司推出的減腰圍產品採用沙漏外觀，含義是如果女性消費者堅持服用，身材就可以像瑪麗蓮‧夢露那樣好。
粉碎行為——怎樣讓人印象深刻
在機場的登記櫃檯通常都有明確的標示，說明可攜帶行李的最大重量。各個航空公司也用很多方式宣傳有關法規及安全條款。但維珍航空發明了一種獨特的方式，它用一種很友好的字體寫著一句話：「你可以很自負，但只能帶一件這個尺寸的行李（7千克）！」維珍的登機過程同樣令人舒服。每個工作人員都面帶微笑，每一條廣播開頭除了「女士們先生們」，還有「男孩和女孩們」，讓那些通常被忽略的小旅客感到被尊重。甚至連維珍的航班都很獨特，這種體驗會一直延續到飛機到達——領取超大行李的指示牌上委婉地寫著「大行李確實不方便」。
出於受眾和消費者對品牌傳播信息認知的不同，他們的期望也各不相同。大多數公司承諾過多，疏於實際行動。但也有例外。路易威登不會為自己的產品提供永久的品質保證。事實上，公司的文件還明確說明，如果要修補皮具，消費者要支付一定的費用。而且每次你去送修時，銷售人員還會再次強調這一規定。
但是，你其實根本不用為這項服務花費一分錢，因為最後銷售人員都會告訴你：「你是唯一一個被豁免收費的顧客。」
粉碎名字——延伸的價值
當保時捷911在1963年被引入法蘭克福時，其實它原始的名字叫901。大批的手冊已經印好，市場推廣材料也準備就緒，但就在一夜之間，這些都要被廢棄。保時捷公司的員工都很沮喪——因為他們發現，法國標緻汽車公司已經註冊登記，把所有中間位為「0」的三位數字標識，作為該公司生產的車型的商品號。沒有商量的餘地，只能更名為「911」。
這種整合式的命名策略，能夠有效加強公眾對品牌形象的意識。
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