名稱（註冊商標）是品牌的重要組成部分和企業無形資產。美國品牌專家菲利普瓊斯（Philip Jones）認為，品牌的附加值是以某種形式存在於它的名稱之中的。一個好的名稱便於消費者記憶，使人產生聯想，引發好感，促進購買；同時節約傳播費用。反之，一個不恰當的名稱表達不好企業的主張，浪費很多傳播費用，極大地影響消費者購買。正所謂「名正則言順，名不正則言不順」。理想的品牌名稱應該遵循哪些原則呢？
理想的品牌名稱應該遵循以下原則：
1、符合品牌核心定位。
每個品牌都有自己的定位和價值取向。20世紀最偉大的營銷理論之一的特勞特《定位》理論要求企業有正確的定位。品牌名稱必然要符合企業屬性，表達品牌的定位和價值，便於傳播的一體化。
2、與競爭對手區隔化。
世界戰略管理大師波特（Porter）認為，企業的競爭必須實現差異化。即比競爭對手提供「與眾不同的主張」（USP）。目前我國主要商品已進入相對過剩的經濟時代。企業大規模生產的結果是產品單一，差異不明顯。隨著全球經濟一體化的加速，現在企業正經歷全面的「同質化」。隨著生活質量的提高和人本意識的強化，消費者要求產品能體現自我個性。如果沒有差異化，品牌將淹沒在 「人民的汪洋大海」，都成為「同志」。
3、符合目標顧客價值審美個性。
按波特（Porter）集中化競爭戰略理論，企業要在競爭中脫穎而出，必須主攻某個「特定的顧客群」和「細分市場」。
當今中國正處於深刻的社會轉型期，社會階層逐步細分：BOBO、中產階級……階層中還劃出許多亞階層。筆者斷言，今後的社會將步入CLUB經濟時代，每個小群體都會圍繞「自己」的「組織」，消費「自己」的品牌，在「自己」的「地盤」活動。
世界市場營銷中一個非常明顯的趨勢是消費越來越從共性消費向個性消費轉變。可以說，面對階層細分，消費模式步入多品種、小批量時代。就是同一群落的人群消費同類的產品也有不同的動機和感受。企業如果拿不出新招，細分市場，採用二維、三維戰略，創造細分，滿足目標顧客差異，而仍然沿用平面時代的「一體化」無細分戰略，將必死無疑。品牌名稱必須符合目標顧客的審美。
4、與良好視覺的圖案和符號相配。
「好馬配好鞍」。有了一個好名稱後，還要一個匹配的圖案和符號。 品牌專家大衛愛格（David a Aker）認為，「一個成功的符號或標誌，能整合和強化一個品牌的認同，加深消費者對品牌的獨特印象」。例如「耐克」（Nike）的鉤型商標，充滿動感，與名稱相得益彰。
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