與廣告、包裝、產品造型等因素一樣，名稱也能有力地塑造品牌。這樣在寥寥數字的方寸之間，滲透著企業高超的競爭智慧，見證了市場滄海桑田的巨變。高明的企業總是把競爭謀略淋漓盡致地灌鑄在品牌名稱中，使之成為撬動市場的槓桿。這種透過名稱塑造品牌、運籌市場的命名法，我們稱之為競爭性的品牌命名策略。
恆基偉業和名人都曾運用競爭性命名策略推動市場格局的重組。「商務通」的命名一方面針對「快譯通」、「文曲星」等早期PDA產品，它們定位於電子辭典之類，以學生為目標市場，恆基偉業發現了商務人士儲備信息的需求，把PDA重新定位於具有一定經濟實力的成功人士身上，冠之以「商務通」之名，十分鮮明地把使用價值與早期PDA區分開，迅速地樹立起產品的消費價值。另一方面針對市場的跟進者，「商務通」一詞高度概括PDA在商務領域的使用價值，成為該類產品的代名詞，無形中把同類產品排斥在外，使跟進者不得不做出更大的努力向消費者宣傳其產品具有與「商務通」相同的功用。當「商務通「一枝獨秀，獨霸市場時，名人展開了反攻。針對市場已比較成熟的特點，名人推行差異化策略，把產品命名為「智能王」、「草書王」等，著力襯托出比「商務通」更優異的產品特性，一舉瓦解了「商務通」對市場的封鎖。
從中我們看到，市場是在「破」與「立」的轉化中運動的。不「破」不「立」，只有瓦解消費者對競爭品牌的忠誠，消除消費者對產品屬性的不瞭解，破除消費者對早期產品根深蒂固的價值認知，才能使消費者接受更新的產品。同樣的道理，不「立」也不足以抵禦「破」。品牌的作用就在於「破」「立」之間確立產品的消費價值，建立和維持產品與消費者的消費關係。所以儘管消費者最終選擇的是優秀的產品，然而對優秀產品的價值認知卻被品牌所左右。「商務通」、「智能王」、「草書王」面臨的市場形勢不同，命名的著眼點也就大相逕庭，但是卻異曲同工，都達到了通過「破」而「立」品牌、通過抵禦「破」而維護品牌的目的。
實際上，像「可口可樂」、「飄柔」、「佳齒」這樣意味深長的品牌名，能夠深深地打動消費者，使消費者在與之接觸的剎那間就被感召，競爭品牌千辛萬苦培養起來的品牌忠誠，頃刻間將化為烏有。「金六福」、「伊人淨」通過對社會文化資源的借用，有力地瓦解了品牌忠誠的壁壘，樹立起產品的消費價值，並且形成牢固的品牌防線，有效地抵禦了競爭者的進攻。這些名稱表面上絲毫看不出攻擊性，實際上卻深藏殺機，以其「意味」征服了消費者的心，改變了市場力量的對比。
當一個品牌被樹立後，也就打開了某類產品通向消費者的通道，開拓出一片商業資源。企業一般通過關注消費者對品牌的態度、建立品牌忠誠來保護這寶貴的財富源泉，抵禦跟進者的借用。殊不知名稱在品牌保衛戰中也能起獨到的作用。由於消費是以「味」會「意」，消費者最終關心的是價值，而非產品，當品牌名深刻地刻畫了消費的「意味」，簡潔鮮明地概括出產品的普遍價值時，就能鎖定消費者的價值認知，把該品牌產品當作該消費領域的唯一產品。「商務通」無疑就很好地做到了「PDA即商務通，商務通即PDA」，以之相反，「萬燕」在名稱上與VCD毫無瓜葛，它在開發VCD市場上的投資，最終落的為人作嫁的結果。另一方面，一個構思巧妙的名稱能夠有效地借用品牌樹立者創造的商業資源，不僅節省產品入市的費用，而且輕易地化解品牌樹立者的品牌號召力。當網景以「navigator」把市場開發出來後，微軟以「explorer」巧妙地達到了分享商業資源的目的。
名稱之所以能夠成為一種競爭手段，在品牌的「破」與「立」、商業資源的保護和分享中發揮重要作用，是由名稱獨有的傳播溝通功能決定的。
首先，名稱的傳播媒介是文字和聲音，具有最廣泛的傳播渠道，能夠進入人們的話語網絡，覆蓋日常生活的方方面面。廣告則依附於影視、地點，包裝受制於產品渠道，產品造型則固化在產品中，均沒有名稱的傳播力強。
其次，名稱可以把廣告、包裝、造型等因素的「意味「濃縮、積澱在其中，突破時間、空間的制約進行傳播，同時消費者對品牌的滿意、好感也是通過名稱表達的，廣告、包裝和產品造型均沒有這一特性。
第三，名稱所依附的文字和聲音媒介，表達力是有限的，因而創作空間小，結果命名就成為對文字資源的搶佔，可以達到壟斷品牌商業資源的效果。當「可口可樂」、「商務通」、「飄柔」被使用後，就很難找到貼切的詞彙表達同樣的「意味」，推動消費者購買相應產品的理由被這些名稱壟斷了。相比之下，廣告、包裝和產品造型等因素的創作空間就相當大，從而也為競爭者留下了較大的破解空間。恆基偉業以「呼機、手機、商務通一個都不能少」為「商務通」樹立起來的消費價