這個春節引起網民關注的新聞，莫過於北川縣政府買車，其中主要引起熱議的是一輛豐田蘭德酷路澤，110萬云云。本文就不去討論車該不該買了，今天我們從蘭德酷路澤談談品牌命名的事，這也是營銷FromEMKT.com.cn人經常需要處理的大事。
關於品牌命名的問題要講四點：
1、盡量使用有意義的具象的、有畫面感的詞彙。
2、在今天的現實條件下不要盲目追求商標註冊。
3、名字的本質是傳播成本！
4、盡量讓名字本身成為一個完整的廣告。
開始我不知道這蘭德酷路澤是輛什麼車，後來才知道，就是陸地巡洋艦。嗨！這豐田汽車的名字越搞越發瘋，把我都搞成了不明真相的群眾。
陸地巡洋艦屬於那種本身就是一個完整廣告的好名字。我們都在講「用詞語創造流行看法」，陸地巡洋艦這名字能創造看法，有銷售力。
豐田為什麼要改這麼好一個名字呢？是不是商標註冊問題？「陸地巡洋艦」不能成為註冊商標？這是大家經常碰到的現實問題。我的建議是不能盲目追求排他性註冊，「陸地巡洋艦」不能註冊，把「豐田汽車陸地巡洋艦」註冊了自己能用就行，不註冊就這麼用也沒問題。今天商標已成為稀缺資源，字典裡的詞不能注，你能想到的都被別人注了。
解決辦法就三個：
1、買。想到的好商標被別人注了，找他買下來。這機會還是很大的，關鍵你要捨得掏錢。
2、注長用短。把你想到的詞加到自己的品牌名後面一起注，用的時候可單獨用。
3、不註冊！就用現成的誰也註冊不了的詞。本質在這兒！你實際上不必擔心別人也出一款車也叫陸地巡洋艦，因為他只能向所有人證明你才是權威。再則和你同級別的廠家不會幹這佔不到便宜的事，比你低的廠家又傷不了你。你不用了之後，倒難說哪天吉利的陸地巡洋艦要開上來了。特別是做快速消費品的企業，比如我們做的晨光文具，每年200多款新品都要取名字，怎麼去註冊？還有做食品的、日化的，不能按註冊去思考。
名字的本質是什麼？是代言符號，是為了降低描述和傳播的成本，並能傳達價值。中國成功的品牌都有一個好名字。像蘭德酷路澤這樣的名字是沒法流傳的。
要從成本角度判斷名字的前途，我曾經給北京的郊區別墅樓盤孔雀城命名，當時備選的100多個名字：天下藝墅、納都谷郡、安費羅帝山莊、御墅林風、安達露西亞小鎮、田園史詩……什麼樣的創意都有，委決不下。我只看了一遍，就挑出「孔雀城」三字。客戶問為什麼，我說因為這名字具象，有畫面感。安費羅帝之類的東西不知所指，孔雀就是孔雀。今天孔雀城已成為北京最成功的郊區別墅連鎖品牌。
什麼樣的名字傳播成本低？有畫面感的名字。什麼樣的名字有畫面感？具象的名字。具象的名字都是資源，用一個少一個，蘭德酷路澤之類則排列組合變換無窮。
再說回豐田。
在名字這個問題上，豐田那是存心跟消費者找堵。說這氣話是因為我也是豐田車主，屬於受害者。我有一輛凌志車，車是很令人滿意！但豐田將凌志這名字改成了「雷克薩斯」，真是把我給彆扭死了。到今天我也沒用過這名字，別人問我開什麼車我都說凌志，有一些開凌志的朋友，他們也都說凌志；有不開凌志的朋友，他們看見我的車也說凌志。豐田為什麼要改呢？豐田解釋說那是為了全球統一發音，這樣全球車主如果碰到在交流的時候，無論說什麼語言都知道對方開的是凌志車。這想法真是異想天開，如果他倆語言不通各說各話，還能說到車並且聽明白對方開的是什麼車嗎？即便如此，這重要嗎？把一個極小概率事件作為處理原則，真是豈有此理。
豐田還有一輛車——霸道，現在好像改成什麼「普拉多」，總之他就是要把你彆扭死。