八十年代初，德國一家公司在西非設廠生產取名為「埃居」(Eku)的啤酒。銷售形勢始終不妙，費盡力氣打開的市場，過不多久就又失去了。兩年後，公司終於弄明白原因之所在：初時，外國人和當地的一些部落成員飲用這種啤酒，可另一個最大的部落卻迴避它，因為在這個部落的俚語裡 Eku意為「糞便」。於是，這種啤酒銷到哪裡，這種不雅的含義便流傳到那裡，以致於外國人也開始不喝「Eku」。
莎士比亞曾經問道：「什麼是名稱？」從事過國際經營的商人可能會正確地回答：「比你想像的要複雜得多。」許多公司發現，像名稱這樣看起來毫無傷害之意的東西，有時也會對消費者造成侮辱而招惹麻煩。產品的名稱和公司的名稱都可能給公司造成困難的處境。
產品名稱錯誤
產品名稱經常會有各種意想不到的含意，一家較大肥皂製造商的經歷就是非常典型的例子。該公司為其準備在國際市場上銷售的新型肥皂粉取名時，舉行了一次翻譯調研活動。把準備使用的名稱翻譯成50多種語言。在英語和大多數歐洲主要語言裡，名稱意為「精製的」。但在其它語言裡，翻譯後的名稱就不那麼十分恰當了，在蓋爾語中，意為「歌曲」；在佛蘭芝語中，意為「冷淡的」；在非洲的一個部落裡，意為「馬」；在波斯，意為「霧濛濛」，或叫做「傻子」；對於韓國人來說，這個名稱聽起來好像「一個神經有毛病的人」。最後，在所有斯拉夫語中，它的意思是「令人厭惡和淫穢的東西」。自然，這個準備使用的名稱被迅速放棄。但是，這個案例表明，名稱極為重要，人們在推銷產品前應仔細為它取好名稱。
「金黃色的哈波淡啤酒比比爾森啤酒好」(Golden HarpSuperior Pilsner)在英語中很難表達，如果英語不是母語的話，那就更難說了。在馬來西亞，那裡甚至沒有像豎琴似的愛爾蘭傳統樂器。這句話不僅難讀，聽起來也不像啤酒的名稱。奧吉威爾(Ogilvy)和馬瑟公司(Mather)把這個名稱簡寫成「高的亞」(Goldie)，並使用一位性感女郎進行推銷，但問題是標籤上仍是原來的名稱，因此，當馬來西亞人要「高的亞」時，從酒吧招待那裡得到的總是白眼，最後，這種產品因取名不當被迫退出市場。
今天，越來越多的公司都進行調研工作，以免犯下代價高昂和令人頭疼的錯誤。就連那些最大和最有經驗的公司在產品名稱翻譯時也存在著困難。例如：本世紀二十年代，當可口可樂公司計劃向中國推銷其產品時，準備採用和英語發音相似的名稱。翻譯人員把一組讀音相似的漢語貼在可樂的瓶子上，並開始銷售。然而奇怪的是，銷售量很低。原來，這些漢字為「口口口騾」(音譯)，意為「發怒的騾子」。由於是新產品，發音對消費者來說並不十分重要，但其含意就非同尋常了。今天可口可樂再次在中國銷售時，瓶上使用的漢字為「可口可樂」。從第一次推銷中，可口可樂公司得到了在國際市場銷售的寶貴教訓。
據說，奧林匹克公司(OLympic)曾試圖以「羅特」(ROTO)為名在智利推銷印相機，但銷售不好。原因何在?有兩種解釋：第一，在西班牙語中，roto意為「破碎的」；第二，智利人常用這個詞來描寫最低層的人物。
通用汽車公司(General Motors)也曾面臨同樣的問題，其麻煩是由於波多黎哥汽車商推銷雪佛萊——諾瓦汽車(Chevrolet Nova)缺少熱情所造成的。諾瓦(Nova)意為「星星」，但在口語中 Nova聽起來像 no va，它在西班牙語中意為「不動」。顯然，這不可能使消費者對這種新型汽車感興趣。為了改變這種狀況，通用汽車公司把名稱改為「卡利比」(Caribe)，銷售上升。
其它汽車製造商也經歷了同樣的困境，其問題也常常出現在其汽車的名稱上。例如：在翻譯美國「蘭盾」(Randan)車名時就出現了問題，一些日本人把它翻譯成「白癡」。同樣，美國汽車公司(American Motors Corporation)的「馬塔多」(Matador)牌汽車通常是剛強、有力的象徵，但在波多黎哥，這個名稱意為「殺手」(Killer)，在交通事故死亡率較高的地區，這種含意的名稱肯定不受歡迎。
阿巴琪(Apaches)輕型卡車對大部分美國印第安人的銷售不好，但對阿巴其人則除外。這種問題並不只是雪佛萊（Chevrolet）遇到過，也不是一個新問題。斯都貝克公司(Studebaker)1927年重新推出「獨裁者」(Dictator)汽車時，正值意大利和德國引起世界關注之日，於是不得不於1936年停止這種汽車的生產。
日產汽車公司(Nissan)的「美女」(Fair Lady)牌賽車最初在美國的銷售十分令人失望。公司決定對此進行調查，結果是：「美女」這個名稱不夠雄健。於是公司將之改為240 Z，後來這種賽車成為日產汽車公司至今為止最成功的汽車之一。
福特汽車公司(Ford)的汽車也曾遇到同樣的問題。該公司曾向欠發達國家推出一種低成本的卡車，名為「費爾拉」(Fiera)，但這個名稱在西班牙語中意為「醜陋的老太婆」，顯而易見這個名稱不利於銷售。當福特公司把最暢銷的「慧星」牌(Comet)汽