一直以來，我們都非常重視設計，但市場的精品卻寥寥無幾。歸結起來主要有兩方面原因：一是企業在設計之前，品牌定位不明確，品牌內涵十分模糊，更談不上品牌個性，所以設計變成無源之水，無本之木，沒有靈魂；二是即使有了模糊的定位概念，但作品大多以老闆的主觀喜好來作為判斷標準，設計公司或者設計師所做的作品要麼本身就問題很多，要麼就跟著老闆走，老闆要求怎麼改就怎麼改。這樣一來，隨著設計的深入，雙方的標準越來越離譜。
從本質上說，設計師和老闆都沒有發言權，真正的發言權在消費者。國際上知名的品牌往往在每一個設計作品出來之前，都要做大量的市場調研工作。同時，作品出來之後，也要做一些目標消費者的測試工作。雖然誰都不能保證100％的準確，但無疑能更接近於成功。可我們的企業基本上都沒有這種程序，這不但來源於企業的產品系列很多，做這項工作需要時間、人力、財力，雙方都不願去做；另一方面在於雙方的重視程度不夠，特別是企業自身，往往並不這樣認為，個別企業還會認為這是多此一舉，因為他們認為某某品牌沒有這樣也賣得很好。在這種情況下，導致設計公司更不願攬這項目工作，所以最後都是主觀判斷，個人喜好成為最終的裁判。
我們必須要明白，設計並不是為企業老總設計，設計是一項系統工程，不是一個點子，它是消費者接受和選擇的過程。設計只不過是無聲的語言，其核心也在於溝通。好的設計必須個性鮮明，而不是以企業主或者設計師的主觀來判斷好看還是不好看。沒有好的設計形象，「廣告+明星代言」的推廣方式並不能讓消費者在品牌上形成認知偏好和品牌忠誠。
設計的英文是Design，其本意中原本就有「計劃、謀劃、構思、企圖」的含義。也就是說，設計本身必須要有思想，有靈魂，有目的。我們的產品是賣給誰的？他們的常規生活方式是什麼？我們希望傳達給他們一個什麼樣的信息？我們希望他們怎麼看我們？我們希望引導他們如何去做？我們如何貼近其真實的內心需求等等。這些問題，不是你喜歡與不喜歡的問題。
要想做一個好的設計，必須要做好以下四件事情：
1、明確品牌定位
品牌定位解決的是品牌是什麼與不是什麼的問題。這個是什麼與不是什麼，並不是指產品屬性，而是指你的品牌代表了什麼與不代表什麼。可口可樂不但是一種飲料，更是一種代表了精彩與歡樂生活的精神；耐克是運動鞋，但代表的不是鞋而是「運動」；匯源不但是果汁更是「新鮮」與「營養」；雀巢不但是咖啡更代表了「方便、速溶」等等。在定位明確的前提下，才能開始構思設計。
2、突顯品牌核心價值
品牌的核心價值是品牌的精髓與核心，也是品牌的內在驅動力與凝聚力。在產品日漸同質化的趨勢下，對消費者最重要的影響因素往往不再是產品實體，而是品牌核心價值所折射出的目標消費者所具有或是嚮往的生活方式和精神追求，這也是促使消費者保持品牌忠誠的核心力量。但國內許多品牌的核心價值還不能體現真正意義上的品牌精神，一些體現品牌核心價值的定位語如「酒的王朝」，「傳奇品質」、「把歐洲搬回家」「新天新生活」等，所表現出來的更多是口號式的願望，很難與真正的消費者在情感上建立聯想，喚起其內心深處的情感共鳴。
3、體現品牌個性
人們很容易記住萬寶路的個性。一個好的設計作品必須要體現品牌個性。企業老總在確定設計得好與不好的時候，不要簡單地判斷，關鍵是是否體現了品牌個性。個性不足，便不能為品牌資產積累加分。多年下來，消費者記住的往往就「某某酒是高檔的、某某酒是低檔的」等等。其實品牌本身是沒有檔次區分的，打工的人可以喝可樂，企業老闆也同樣在喝可樂，大家都一樣去吃麥當勞，你說可口可樂、麥當勞低檔嗎？
4、注意視覺美感
人們覺得美的東西便會覺得舒服，也願意欣賞。在設計的過程中，除了上述內容要明確體現外，美感也十分重要。色彩的搭配、結構的佈局、畫面的協調都必須符合人們常規的審美心理。在美感的設計中，要十分注意品牌的目標消費者，不同的消費人群，其年齡、閱歷、收入、生活主張等都不同，其審美觀也不一樣。在這個問題上，高明的設計人員會去把握目標消費人群的內心世界，不僅僅是揣測，更需要體會，即使條件不夠也要做換位思考，然後盡力創造條件去感受。
尼桑汽車公司認為：設計是連接消費者與企業品牌的接口。Lenovo、Haier、Tcl、SONY、SAMSUNG等無一不是把設計看做成功的重要基礎。設計使產品、企業與眾不同，而這正是品牌確立的先決條件。沒有品牌意識的設計師，只能稱為技師，是設計工具；沒有品牌意識的企業，只能稱之為生產車間。我們必須跳出設計看設計，設計是無聲的語言，好的設計自己會說話！
設計成就品牌，品牌傳遞價值。