名字就是把品牌掛在預期客戶頭腦中產品梯子上的鉤子。在定位時代，你能做的惟一重要的營銷決策就是給產品起什麼名字。
莎士比亞說得不對。玫瑰如果叫別的名字就不會那麼芳香。你不但看到的是你想看以的，你聞到的也是你想聞到的。這就是在香水的營銷中，最最決策是為該品牌起什麼名字的緣故。
叫「阿爾弗雷德」的香水不會賣得和「沙爾利」一樣好？別冒這個險。位於加勒比海上的豪格島在改為天堂之島以前一直默默無聞。
如何選擇名字
不要回頭求助於歷史，過去管用的東西，現在或將來未必也能管用。在過去，產品種類少，信息傳播也小，名字不像現在那麼重要。
到如今，用懶辦法起一個毫無意義的名字難以進入人們的頭腦。你必須起一個能啟地動定位程序的名字，一個能告訴預期客戶該產品主要特色的名字。
比如：「海飛絲」（Head&shoulder）洗髮水、「呵護」（Intensive Care）潤膚液、「苗條」（Slender）低熱量飲料和「親近」牙膏。或者把長效電池叫做做「永久」（DidHard）牌、把新世界烤雞作料叫做「Shake』n Bake」、把有助於鬍子刮得更乾淨的剃鬚膏叫做「鋒利」(Edge)。
但是，起名字不應「過頭」。也就是說，名字的含義不應過於接近產品內涵本身，像是一個通用名稱，從而適用於該類別中的所有產品，而不是一個特定品牌的商標。
米勒公司出產的「萊物」（低度）啤酒就是個一般的產品名，它涵蓋了所有的同類產品。於是，現在有了「施裡茨低度啤酒」、「安霍伊澤-比施天然低度啤酒」和一大批其他種類的低度啤酒，公眾與新聞界很快就用濫了「米勒低度」這個名字，從而使米勒公司失掉了把「低度」及與其相似的發音當做啤酒商標的專用權。
在今後的年月裡，商標註冊代理會把「萊特」作為用描述性文學做商標的一個反面例子。
起名字就像開賽車一樣，要想取勝，就得抓住機會，你得選擇那些近乎通用但又不十分通用的名字。如果你一時偏離賽道，進入了通用名稱地帶，那就隨它去了。沒有一個賽車世界冠軍在最後取得勝利之前不偏離幾回賽道的。
怎樣不選擇名字
另一方面，《時代》（Time）作為每週一期的新聞雜誌的名字就不如更為通用的《新聞週刊》（Newsweek）好。《時代》是第一個進入新聞週刊行列的雜誌，這顯然是一個成功。但是，《新聞週刊》也相去不遠。事實上，《新聞週刊》每年刊登陸的廣告面數超過了《時代》。
許多人認為《時代》是一個了不起的雜誌名。在某種意義上的確如此，因為它短小、醒目、易記。可是，它同時也含混、多義。《時代》又可以被看成是一份鐘錶業的行業雜誌，因為time一詞也有時間的意思。
《財富》(Fortune)這個名字也有異曲同工之處。《財富》可以是一份為股票經紀人、商品零售公司或財徒辦的雜誌，含義很不清楚。《商業週刊》(Business eek)這個名字就好多了，它也是一家辦是更加成功的雜誌。
名字也會過時，從而給反應敏銳的競爭對手留出空子。
《紳士》（Esquire）對一份為經常出入遊樂場所的年輕男子辦的雜誌來說，是個絕好的名字。那些年輕男了過去簽名時總喜歡在大名後面加上「紳士」二字。可是，《紳士》把領先地位拱手交給了《花花公子》（Playboy）。人人都知道花花公子是什麼樣的人、喜歡什麼。喜歡女孩，對嗎？紳士該是什麼樣子的？他又喜歡什麼呢？
多年來，《遊艇》（Yachting）一直是航海界中首屈一指的雜誌。如今還有多少紳士擁有遊艇呢？根據我們預測，《遊艇》遲早會被《揚帆》（Sail）之類的雜誌超過。
在所有的廣告都刊登在報紙和雜誌上的年月裡，《油墨》（Printer』s Ink）對一份為廣告界服務的雜誌來說是個好名字。可是，由於如今廣播電視廣告與印刷廣告平分秋色，《油墨》便壽終正寢，讓位於《廣告時代》了。
當今最有影響的報刊之一是《華爾街日報》，它還沒遇到真正的對手。但是，這家報紙的名字對一份商業日報來說並不合適，它暗示該報內容狹隘，只注重財經方面；而實際上這家報紙涵蓋子整個商界的動態。
什麼時候使用沒有意義的名字
那些使用新創名字（如可口可樂，柯達和施樂）並取得顯而易見成功的公司又是怎麼加事呢？
使許多人難以接受定位思維的因素之一是，這些人不瞭解掌握時機的重要性。
第一個以新產品或新理念進入人們頭腦的公司很容易出名，不管它的名字是叫林德伯格、史密斯還是叫侏儒怪。
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