美的微波爐的品牌建設建議 過剩經濟時代，各行各業的產品都出現了同質化競爭的態勢，這是市場經濟發展的必然，在這樣的態勢之下，各經營企業都在謀求以品牌建設為中心的差異化優勢，希望通過品牌的力量去贏得消費者的偏愛。但是，沒有產品的差異化優勢，企業們陷入了品牌建設的「迷茫」之中：找到什麼方向去打造自己的品牌呢？最近，筆者的一個朋友就這個問題，與筆者進行了探討。 筆者的朋友現任美的微波爐事業部國內營銷公司副總經理，他介紹了美的微波爐2006年的經營業績：2005—2006銷售年度，美的微波爐全球銷量突破了1100萬台，其中海外市場銷售800多萬台，國內市場銷售200多萬台，年度盈利1.5億元。在行業中是市場領導者之一。
公司起名欄目之-現在的微波爐行業狀況是：格蘭仕全球銷量仍是第一，其他的品牌包括：LG、三洋、海爾等，其中，LG已經基本上退出了中國市場，三洋和海爾的全球銷售規模停留在100—200萬台。格蘭仕的經營策略開始產生了方向性的轉變：也就是不再以「價格戰」作為其市場競爭的唯一手段。 在上述背景之下，筆者認為，微波爐行業的競爭環境開始朝著健康、穩定的良性方向發展了，同時，由於行業的進入門檻已經相當高了，其他企業要進入這個行業的願望並不強烈。但是，國內市場烤箱行業的發展，可能會對微波爐行業產生較大的衝擊。 另一方面，消費者對微波爐行業的認知與接受已經普遍較為成熟，各個品牌之間的產品，在功能上幾乎沒有差別，你有的功能，我都有，你沒有的功能，我也沒有。而消費者對微波爐功能的使用，絕大多數仍然是用於加熱，真正用於做菜餚的，不到20%。 在上述環境中，美的微波爐的品牌建設究竟採取什麼策略？這個策略能夠為美的微波爐的品牌建設，乃至企業經營帶來什麼樣的價值？在執行層面，如何去開展？美的微波爐的這個案例，對目前在國內市場上面臨同樣問題的其他企業的品牌建設具有什麼樣的借鑒意義呢？ 策略：為美的微波爐的品類品牌找「魂」 所有的品牌，能夠在受眾或消費者心目中留下清晰印象的，都是有鮮明的品牌核心價值的，而且，在傳播層面，企業幾十年如一日地堅持訴求這一個核心價值。對於美的微波爐而言，要在行業中塑造其品牌形象，首要的是，要找到這樣一個核心價值——筆者謂之找「魂」。 美的微波爐找「魂」之途徑 要找到美的微波爐的「魂」，就有個如何找的問題，這就是方法論的問題。 筆者推崇毛主席「實事求是」的思路路線，信奉其「沒有調查研究，就沒有發言權」的論斷。因此，筆者建議，美的微波爐要找到真正的「魂」，不是其經營管理者，或市場營銷人員坐在辦公室裡冥思苦想，也不是廣告公司創意人員頭腦風暴，開會討論就能夠找到的。科學的辦法是：在企業內外，開展較大規模的市場研究，對企業價值鏈（包括集團員工、事業部員工、供應商代表、經銷商代表）、行業其他競爭品牌的代表，媒體的代表，廣大消費者代表進行調查研究，瞭解以下問題： 他們對微波爐這個行業的價值，關注的到底是什麼？ 他們希望這個行業朝著什麼方向發展，才符合他們自己的利益？ 他們對這個行業中的各個競爭品牌，有著什麼樣的認知？ 他們對美的微波爐這個品類品牌最滿意的是什麼？最不滿意的是什麼？ 他們希望美的微波爐在整個行業中扮演什麼角色？ 他們對美的微波爐有什麼樣的期待？ 如果用一個詞來描述美的微波爐，他們會選擇哪個詞？ 上述問題的答案，經過綜合分析，就可以歸納出人們對微波爐行業的基本判斷，找出他們對微波爐行業最認可的價值，美的微波爐這個品類品牌給人們留下的基本印象，以及人們對美的微波爐的行業角色的認知現狀。 這些就是美的微波爐品牌之「魂」的立足點與定位空間。而這個立足與定位空間，並非是企業主觀提出來的，而是人們現階段已經基本接受的，再結合美的微波爐事業部的企業優勢，戰略發展規劃，企業資源狀況等等，就能夠找到一個既滿足現階段品牌建設的立足點，也符合企業自身長遠發展戰略的品牌核心價值。 讓品牌之「魂」附於企業之「體」 為便於後文的敘述，這裡假定美的微波爐品牌之「魂」，即品牌的核心價值是「創新」，其品牌傳播口號是：「美的微波爐：行業創新者，給我們更多價值」。我們再來討論如何以「創新」為核心來規劃美的微波爐的品牌體系。 最基本的層面，品牌的價值是以產品為依托的。那麼，「創新」在產品上的體現，就包括：造型的創新、功能的創新、材料的創新、色彩的創新、包裝的創新等等，公司起名第二層面，營銷的創新，給行業、給合作夥伴、給社會受眾更新的感受，讓他們也感知到美的微波爐的「創新」。包括：市場營銷策略的創新（如，以提高價值鏈的滿意度為中心，創新4P組合），市場廣度與深度的開發（如，由一級市場，延伸至二三級市場），供應商管理的創新（如，對供應商輸出品牌文化，提高其協同能力），經銷商合作模式的創新（如，由單一的代理制，改為複合型的合作模式），產品銷售方式的創新如，開展電視直銷，電子商務、訂製式銷售、直銷等。公司起名第三層面，企業理念、組織、制度與行為的創新，也就是企業文化的創新，讓企業內部與合作夥伴感知到美的微波爐事業部方方面面的創新。以「創新」為核心理念，整理、完善企業的經營理念，向員工與合作夥伴宣貫。組織架構也以「創新」為指導思想，體現企業全新的經營思想與企業面貌。在制度與行為方面，改變以前單一的以經營數據為考核依據的狀況，增加「對品牌建設貢獻度」的考核指標，讓企業全員都要為品牌建設承擔責任。同時，對品牌進行年度檢測，看看每一年度之後，品牌的號召力是不是達到了年度的規劃目標。 第四層面，服務的創新，為品牌增加附加價值。服務不止於對最終的用戶，還包括對員工、對合作夥伴的服務。 第五層面，創新地設立一個「品牌管委會」，作為品牌決策、品牌管理、品牌建設、組織考核的領導機構，指導整個企業的品牌日常管理。 上述這些就形成了美的微波爐品牌管理的較完善的體系，也只有通過這個體系，才能讓品牌之「魂」，實實在在地落實到企業之主體上。 執行：為美的微波爐的品類品牌找「路」 「魂」有了，美的微波爐品牌建設的工作就是找「路」了。當然，「路」是一個比喻，它是執行的方式方法的統稱，也就是如何通過傳播，將美的微波爐的品牌價值傳達給受眾的問題。 一般地，品牌傳播的途徑主要有「硬性廣告」、「公關傳播」、「活動傳播」、「賣場傳播」、「口碑傳播」、「隱性傳播」等。 下面，就分別對上述傳播途徑進行簡要的規劃，規劃之前，設定一個必要的傳播目標，假定，美的微波爐三年的品牌傳播目標是：全國範圍內的受眾，對美的微波爐的知名度為100%，認可美的微波爐「創新」這個品牌價值的受眾比例為80%，購買偏愛度達到50%，願意主動推薦其他人購買美的微波爐產品的受眾比例為30%，為便於閱讀，上述指標分別列如下表： 表一：美的微波爐三年品牌建設目標 品牌傳播目標項 指標 知名度 100% 品牌價值認可度 80% 指牌購買比例 50% 口碑傳播者比例 30% 在上述的品牌建設目標之下，各個傳播途徑所承擔的職責分工又可以分解為下表所示： 表二：美的微波爐各品牌傳播途徑承擔的職責 品牌傳播途徑 職責 硬性廣告 提高知名度提高品牌價值認可度 公關傳播 提高知名度提高品牌價值認可度實現口碑傳播 活動傳播 提高知名度實現口碑傳播 賣場傳播 提高知名度提高品牌價值認可度實現口碑傳播 口碑傳播 提高知名度實現指牌購買 隱性傳播 提高知名度提高品牌價值認可度實現口碑傳播 美的微波爐的品牌傳播對像包括：行業競爭品牌、行業價值鏈（供應商與經銷商）、媒體、企業員工、普通受眾。各個傳播途徑能夠達到的對象如下表所示： 表三：各傳播途徑所影響的對象 品牌傳播途徑 傳播對像 硬性廣告 價值鏈、企業員工、普通受眾 公關傳播 競爭者、價值鏈、媒體、普通受眾 活動傳播 競爭者、價值鏈、媒體、企業員工、普通受眾 賣場傳播 競爭者、普通受眾 口碑傳播 普通受眾 隱性傳播 競爭者、媒體、普通受眾 在上述分析之後，我們對美的微波爐的傳播途徑及其具體操作項目作一個大致的規劃。 第一，硬性廣告。 硬性廣告是指企業通過媒體（大眾媒體或自辦媒體），以主觀的方式向受眾單向傳播品牌信息的傳播方式。 筆者建議，美的微波爐的硬性廣告在內容構成上，以產品帶動品牌傳播。比如，每年的硬性廣告，都以當年的形象產品為廣告主體，通過營造典型的目標消費者家庭使用美的微波爐的體驗，讓消費者自己說出「美的微波爐：行業創新者，給我們更多價值」這一品牌口號，同時，邀請行業的權威人士（專家或者其他社會機構的知名人士）從旁邊證明，提高廣告的權威性與可信度）。而媒體組合上，由於資源的有限性，建議美的微波爐選擇能夠覆蓋全國市場的強勢媒體，而不能分散於各個地方媒體。 通過企業網站，傳播美的微波爐品牌價值、企業動態、新產品、銷售促進活動、受眾調查等，以最低的成本，實現品牌的傳播。 編撰《美的微波爐品牌手冊》，將其傳達到美的微波爐價值鏈上的各個環節，並以企業主動組織的方式，對價值鏈進行品牌價值的宣講，讓美的微波爐的品牌價值在價值鏈上的每個環節，每個相關人員的腦海中落地生根。並通過直郵、賣場陳列等方式，傳達到最終消費者，強化他們對美的微波爐品牌的認知。 策劃、製作假定主題為《創新為魂》的企業品牌宣傳短片，與品牌手冊同時使用。 當然，在企業主觀願意的前提下，也可以與出版社合作，出版全面介紹美的微波爐企業發展歷史與未來的專題書籍。 第二，公關傳播。 公關傳播對於企業形象、品牌形象的傳播而言，具有更強的可信度與真實性，能夠贏得受眾更多的信任與對品牌的好感。 那麼，美的微波爐在以「創新」為品牌核心訴求的傳播當中，更要通過公關傳播，讓美的微波爐的品牌價值得到更多受眾的認知、認可。 製造新聞事件，是公關傳播的一條有效途徑。在行業競爭者普遍「迷茫」的環境下，美的微波爐可以通過「為行業找『魂』」這樣的主題公關活動，掀開公關傳播的序幕，在行業中，倡導「走出價格戰」，「開創行業全新價值」的路線，提倡行業和諧共生，打造行業的健康的、穩定的發展環境，為用戶、為社會、為國家創造更多的價值。最重要的是，通過這樣的方式，向行業、向社會傳遞美的微波爐的價值主張，贏得對行業發展大勢的話語權。打破行業話語權被單一品牌長期壟斷的格局。同時，提出美的微波爐自己的行業發展觀，企業經營觀，品牌價值觀等等。 開展行業首創的公關活動，比如，以「創新為『魂』」的主題，開展針對微波爐行業及美的微波爐的創意大典，通過定期舉辦，將其打造為一個行業的盛典。同時，宣揚美的微波爐「創新」的品牌價值。 參加有關媒體以「創新」為主題的活動，通過贊助、協辦等方式，彰顯美的微波爐「創新」的品牌價值。 開展日常的公關傳播，按年度進行公關傳播的規劃，設定每一階段的傳播主題，從企業經營的各個方面，去體現其「創新」的品牌價值。 深度利用互聯網，開展以「創新」為主題的網絡公關傳播活動。結合每年的社會熱點事件，在互聯網上設置美的微波爐「創新」體驗館，讓社會的輿論領袖們，關注整個社會的「創新」。 以大型的文藝、體育活動為載體，開展全方位的美的微波爐品牌傳播。 第三，活動傳播。 行業當中影響力較大、規模較大的展覽展示會，企業內部組織的供應商會議，經銷商會議等都是活動傳播的最好方式，當然，促銷活動也是重要的傳播方式。在這些活動中，美的微波爐都要體現出「創新」者的「創新」之處！才能不斷地為品牌建設加分。 第四，賣場傳播。 作為企業與消費者最直接接觸的地點，賣場的品牌傳播意義重大，它不僅實現直接的銷售，而且，好的賣場就是品牌傳播的最重要陣地之一。 在終端賣場上，以品牌定位為核心營造品牌給予消費者的良好印象。在終端賣場的品牌形象建設方面，筆者認為，要從三個不同的空間層次進行規劃與建設，才能最充分地傳達品牌信息與產品信息，既注重品牌傳播，也注重銷售實效。 第一個空間層次，在十米或更遠之處可見的專櫃或展示位上方位置。這個位置是用於單純的品牌形象傳播的，在這個層次，盡可能充分地利用場地資源，傳播品牌信息，即展示品牌LOGO與定位的廣告口號，為增強視覺效果，可採用燈光、顏色等因素來達到目的。 第二個空間層次，專櫃或展示位的地面區域，即產品陳列區。這個位置主要是用於產品陳列的，那麼，產品陳列應該從方便消費者觸摸、試用的角度進行規劃。可以採取按價格、小品類的方式進行陳列。同時，品牌海報、企業的榮譽證書，媒體報道，認證證書，品牌手冊等資料可以在相應的位置陳列出來。 第三個空間層次，產品本身。將產品的功能點、利益點，銷售現場氣氛的製作物料等分別張貼於相應的產品上，以增強銷售的說服力。 賣場傳播最重要的還是導購人員或者銷售人員的講解，優秀的導購人員，不僅是產品銷售者，還是最佳的品牌傳播者，因為，他們每天都會接觸到為數眾多的目標消費者。 這就涉及到對導購人員的形象包裝，第一，他們應該是專業人士，對自己品牌的產品，對競爭品牌的產品都要非常瞭解；第二，他們應該是品牌價值的認同者，深入地瞭解、理解、接受品牌的價值觀；第三，他們應該熱愛自己的工作，熱愛自己的企業，熱愛自己的品牌，這些方面，企業通過待遇、尊重、激勵、認同等，對其心理進行影響、引導；第四，儀表儀容的規範統一。包括企業統一的服飾，語言，行為等。 上述這些方面，企業可以通過不斷地培訓，使導購人員符合企業的要求。 第五，口碑傳播。 針對美的微波爐的現有用戶，通過提高他們滿意度、對品牌的認可度，讓他們成為美的微波爐品牌的主動傳播者。 可以設計一些有「創新」價值的活動，吸引現有用戶參加，如對每個用戶或部分用戶編一個用戶號，讓他們推薦他們身邊的人購買美的微波爐（在說服身邊人的時候，其實就是在傳播美的微波爐的品牌），每推薦一個新購買者計特定的積分（如：100分），新購買者在購買時只要報出這個用戶的編號就行。當積分達到一定的分數時，美的微波爐給予該用戶一個級別的獎勵（如，新產品試用，贈送產品，獎勵參加企業的活動，成為企業的員工，為他的小孩設立一個獎學基金，贈送一份商業保險，等等）。事實上，深度挖掘現有用戶，比說服全新的用戶，難度要小得多，因為他們都瞭解美的微波爐這個品牌，也有對其產品的使用體驗，更進一步，他們在心理上，已經認可了美的微波爐。這個基礎是企業的一大筆財富。 第六，隱性傳播。 美的微波爐可以開展與一些學術機構、培訓機構、媒體的合作，作為其案例的提供者，讓他們在講課中，或者在開展商業培訓時，把美的微波爐作為正面的案例進行分析，或者，在他們的案例類稿件中，成為被研究的對象，或敘述對象。 製作讓人輕鬆快樂的短信與郵件，讓郵件人主動地轉發，也是隱性傳播的一個非常好的途徑。 效果：為美的微波爐的品類品牌「點燈」 如果美的微波爐能夠將企業資源集中於品牌建設上，我們相信，通過三五年的持續不斷地建設，美的微波爐這個品類品牌，會因為帶給行業、帶給合作夥伴、帶給消費者、帶給社會、帶給國家更多的價值，而成為行業的真正領導者。成為象韓國三星那樣的標桿式品牌，而其建設品牌這個過程本身，也將成為人們津津樂道的典範，被傳頌，被記憶 。
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