品牌是產品的特定名稱，淵源是一個事物或名稱的來由。一個品牌的形成是靠點滴積累出來的，各個環節相互促進，互生互長的關係。最後的品牌是由消費者認定的，從產品的屬性、價格，產品的名稱、包裝，企業的歷史聲譽，企業理念，使用者的心理，營銷策劃、公共關係能力和傳播形式及傳播力度。
一個完整的CIS不僅包括企業視覺形象的統一即：統一的標識，統一的包裝（包括顏色、字體、重量、包裝袋、名稱、網站、陳列室、制服、服務等），還要有強有力的企業理念識別，聲音識別，行為識別，還要能和市場定位，推廣策略，統一宣傳形式，廣告訴求等互動起來產生強有力的銷售勢頭，這樣才會有生命力。越來越多的企業已經意識到品牌的重要性，品牌意識已深入人心。
孔子說：「名不正則言不順」。企業品牌在創辦之前，創辦者往往根據自身的喜好、興趣、思想、追求、行業等因素給自己企業確定一個名稱。這就是企業最初的品牌。
那麼，在確定企業名稱時是需要按照一些數理、環境、地區、行業、政策等因素的規則，進行命名的。一個企業名稱不能違反國家法律法規、行業的約束等等。
當然，關鍵還在於創辦者的理念和戰略思考。《聖經》中說：「寧擇好名，不選巨財。」孔子也說：「名不正，則言不順，言不順，則事不成。」
一個好的名稱可以：
提升商品檔次和品位；
提升企業形象；
便於塑造品牌形象；
節省大量廣告費用；
品牌資產的迅速增值。
但是，我們依然無法看到企業在品牌命名上的更出色可借鑒的樣板。相反，經常見到更換名稱或標識的作為，而看不到持續、連貫的可貴作為和毅力。
1．品牌命名失位
一些企業在開始品牌命名時，缺乏統籌、戰略思考，一些企業的最初命名只是為了給企業一個名稱而已，缺乏更深的品牌恆久思考和構建意識。所以，一些企業到中途經常更名，有些企業甚至幾次更名，還不亦樂乎，悠然自得！其實，消費者已經對這樣的麻木，也已經逐漸離開或不在乎！
所以企業命名很關鍵，關乎企業的戰略定位、品牌訴求提煉與延展、品牌文化的構建。所以，品牌命名是最關鍵的，應該慎重。除非逼不得已，否然，最好不要頻繁更名，最好一個名稱延續幾十年、幾百年、上千年！這樣的品牌才具有品牌價值。
2．品牌戰略失位
很多企業在戰略上，很少注重自身的戰略定位。或者說，基本沒有。一些企業老闆經常說，我們是走一步看一步。或者他們也是隨意說說而已。哪個老闆做事業不想做大？或許是最初的資本積累有限而力所不及！可是我們應該清楚，一個品牌是從最初積累的。如果一個品牌，包括名稱、商標—（徽標）、理念、文化能夠始終堅持、一貫主張，那麼小品牌做成大品牌的機會就相對大的多。
缺乏戰略定位或者戰略游移不定，就會漫無邊際，舉目天涯！
3．品牌識別失位
很多企業簡單理解品牌識別為單一的標誌或者一兩句話。其實，這是一種錯覺，一種想當然。作為一個企業家，如果有這種心態，最好盡快轉變，否則不但誤你自己，還耽誤你經營的企業。品牌識別包含理念、視覺、行為三大系統，這樣的識別系統才完美，三者缺一不可，三者互動共生，涵蓋、融合、交輝，相得益彰，三者的和諧，是品牌樹立事半功倍。
4．品牌訴求失位
一些企業沒有注重品牌訴求這個層面。在訴求的整理、提煉上，盲目地效仿，導致很多企業千篇一律，如出一轍。共性太多，受眾無法分辨。
其實，品牌訴求與品牌名稱、行業特點、戰略理念緊緊相連，不容分割。品牌訴求也是品牌理念系統的一個子系統，雖然獨立成章，但與整體品牌理念，衣襟相連，一脈相承。
在進行品牌訴求提煉時，要注意與品牌戰略理念的融合與銜接。不要越說越遠。就像一篇離題的文章一樣，不得所衷。