品牌命名，貴在策略
這幾天與朋友聊廣告，談得最多的還是「瀉停封」，無論圈裡還是圈外，很多人士都在談論這個止瀉藥的新廣告。《上海星期三》與《申江服務導報》也撰文提到瀉停封，並作了短篇的介紹，其他媒體也在大肆評論「洩停封」。
一位從事廣告設計的朋友描述，那天正在看電視，不留神冒出瀉停封的廣告，他頓時傻了眼，簡直不敢相信這是真的。但就是這麼震撼了一次，瀉停封就深深地印在了腦海裡，後來他逢人便講，好像大家都有同感：聽後先是驚訝，接著是尷尬苦笑，最後感歎創意難做。原來有這麼多人知道了瀉停封！
好像就是6月裡的事，6月的天說變就變，從湖北突然冒出來一個「洩停封」，掀起了一股不小的風浪，你只需見一次廣告，就會記住產品，其傳播力度的確不小。由此，我更加感慨名人效應的威力。這則廣告以名人的諧音命名，搭乘名人快車，還真有點令人苦笑不得，不僅會招到謝庭鋒歌迷的不滿，就連做廣告的圈內人士，也覺得它的命名夠潑辣的。謝庭鋒見了這則廣告，肯定會目瞪口呆！
不管別人如何評訴這則廣告，不論瀉停封命名上有多不雅，但從創意來看，還算不錯，它到底引起了爭論，有爭論就會有傳播，有了傳播，就增添了購買的可能性。單從知名度來測評，就為企業節省了大量的廣告費用，達到了預期的目的。想到類似的命名，在國內市場上還真不少見。
遙想養生堂自前年推出清嘴含片，也引發了廣告界、社會界的一場倫理風波。該命名與電視廣告片裡的話外音，很耐人尋味，「想知道『清嘴』的味道嗎」，這不正迎合了青春期男女的驛動心理？從某種程度上說，有很強的煽動力，大大刺激了青年男女的嘗鮮慾望。關於「清嘴」的熱點討論，也持續了相當長的時間。非常佩服策劃人的炒作高招，能把握概念的精髓，巧借譁眾取寵之心，引得眾人參與爭論，企業達到了目的，清嘴含片的知名度也扶搖直上。清嘴出名了，企業也順勢推出了系列產品，作品牌延伸。
又回憶起腦白金的命名，覺得更有高招，將兩種功能的產品，加在一起，就成了「腦白金」。從命名上看，腦白金一下子就凌空於同類競品，令它們望塵莫及，使產品有高檔次。白金的價值我們都知道它，何況是大腦裡的白金呢？其神秘感、價值感一目瞭然。從睡眠與腸道，到美容、延緩衰老、推遲更年期、免疫調節、改善皮膚等多項功能訴求，無一不與人體腦白金有關，腦白金就是年輕態的主宰，缺少它還真不行！
上海東方海外公司98年新上市的醋飲料，名曰「愛吃醋」，聽來朗朗上口，很有個性，準確地透視了女性的心理，也抓住了醋的口味特性，曾經也造成了流行，被青年男女廣為推崇。另外，去年在青少年中頗為流行的「隨身酷」礦泉水，也把握了時代的需求，迎合了青少年追求個性、扮酷的心理特點，從命名到包裝，裡裡外外酷了個透。
像這樣的例子還有很多，如命名為「韋小寶」的性保健品，也是借金庸的《鹿鼎記》做文章，男主人公韋小寶有七個老婆，你我他都知道。由夫妻之間又聯想到性，由性就想到「韋小寶」。這不正暗示了該產品的壯陽功能？韋小寶與偉哥的命名就略有區別，偉哥的命名很直白，抓住了女人的情感與心理需求，而韋小寶則顯得有些含蓄。
以新、奇、特命名，也是品牌營銷的關鍵第一步。名字取好了，炒作概念也會得心應手，如雲南盤龍雲海的排毒養顏膠囊、白加黑感冒藥、零度酒與農夫山泉，這裡就不一一評述。總之，好名字可以為產品的成功，添加重要砝碼。以出奇制勝的策略進行思考，尊重產品的個性差異，取個好名字，你就會脫穎而出，事半功倍，甚至高人一等。
但千萬要注意，取好名一定要從消費者情感出發，尊重他們的人性空間，不可憑主觀臆斷。如果你用一個人人憎惡的壞蛋來命名，知名度肯定可以打出來，但美譽度就極差。命名也要考慮受眾的接受心理，如血爾口服液，其名字並非不好，一針見血，直接點題，但它卻令年輕女性望而生畏。據初步瞭解，相當多的年輕女性怕「血」，這可能與生理因素有關，故聽到血爾，就會產生恐怖與厭煩心理。不知該企業在命名時，對其目標群體，是否作過測試，其實，取個完美的名字，並不容易。
「瀉停封」的命名雖有效地傳播了知名度，但美譽度如何尚不得而知。但作為一個在國內都較忌談的藥品，用明星來命名，產生的傳播效果會如何？答案還是留給市場來驗證吧。
在此，我奉勸企業在給產品取名時，要充分認識到名字的重要性，不能太輕率。至少應做到三點：一要有另類思維，二要會借力使力，巧妙整合資源，三還要考慮到受眾的心理，忽視任何一點，效果都不會太理想。