開發有效的品牌識別系統（一）
作為品牌識別要素，品牌名字擔負著品牌的功能，如識別產品來源、質量的標誌等。品牌名字是品牌識別系統的核心要素，是品牌資產的主要載體，任何與品牌有關的東西都要跟它聯繫起來，才能成為品牌資產。
例如，一個企業「服務好」是一種無形資產，但「服務好」如果跟「TCL」聯繫起來，它就成為「TCL」的品牌資產，如果與「海爾」聯繫起來，則是「海爾」的品牌資產。再比如，在現代營銷觀念中，「好酒不怕巷子深」是錯誤的。為什麼錯誤呢？原因之一是消費者並不知道有「好酒」，原因之二是「好酒」沒有與具體的品牌名字相聯繫，消費者不知道「好酒」屬於哪個牌子，不能成為某品牌的品牌資產。
從另一個角度來看，已經形成的品牌資產也正是透過品牌名字，影響著消費者的購買行為，影響著一個品牌的興衰。大量的現代營銷研究證實，品牌名字是顧客判斷產品質量的關鍵線索，是影響消費者品牌選擇和產品銷售的最主要因素之一。
（一）
給公司或產品起一個名字是企業管理者經常面臨的問題。給品牌起名看起來好像是一個小問題，但有時候，一個名字的好壞會影響一種產品營銷的成敗。例如，營銷史上較為著名的失敗案例之一，FordEdsel，有人認為其失敗主要歸咎它的名字。相反，法國的雷諾公司名為Twingo的迷你車則是一個因車名取勝的範例。雖然Twingo本身沒有任何意義，但其讀音和字形傳遞出一種歡快和俏皮，從而受到女性愛車族的青睞。
品牌名字是品牌資產所依附的對象，所有品牌的無形資產都與特定的品牌名字聯繫起來。品牌名字在一定程度上影響品牌資產形成速度和規模。所以許多知名企業對品牌命名十分重視。根據P＆G報告，在Coast肥皂導入市場前，為取該名字花費了100萬美元。美孚石油公司曾撥款140萬美元用於選定品牌名字。它們組織心理學、語言學、社會學和統計學等方面專家，耗時6年，對55個國家的語言、民俗進行調查分析，提出了1萬多件草案，最後選定「Exxon」這一名字。
美國IBM公司，為了給產品起好的、適合消費者的名字，還專門成立了品牌命名的部門。1981年，IBM率先導入PC機，到1985年，達到41％的市場佔有率。但三年後，市場佔有率下降到28％。從那時起，它們開始艱苦地掙扎著。對於IBM出現的這種狀況，批評家指出，問題之一是IBM的品牌策略太複雜：有太多的品牌，而且太多的品牌名字都是技術性的和對消費者「不友好的」。為了解決這一問題，IBM於1988年成立了核心命名部門，專門負責品牌的命名。作為品牌命名策略轉變的證據，後來的一台新的屏幕觸摸計算機被命名為InfoWindows，一台新的桌面掃瞄儀設備叫做PageS?canner，公司新的顧客服務部門叫做IBMLink。同樣這些產品，要是按照以前方法就分別叫做4055DisplayUnit、the3119DICB、INFO／MVS。
（二）
下面三個關於品牌起名的著名例子也說明了企業家對品牌命名的重視。
索尼跟許多日本的品牌名字取自公司締造者和發明家的姓氏不一樣，當日本第一台晶體管收音機於1955年由TokyoTsushinKogyoKabushaiKaisha（公司）生產出來時，公司經理感覺到他們需要一個比公司全稱更「流線型」和國際化的名字。他們首先想到「TTK」，這個詞的確較好，但存在可能相混淆的TKK（TokyoKyutoKK或TokyoExpressCo．）。之前，他們已經在錄音機上使用「Tape－coder」，在錄音帶上使用「Soni（來自Sonic）」。公司經理考慮過使用Soni，但這個詞在英語中會被誤發音為「so－nigh」，可拉丁詞根「son」的意思「sound（聲音）」又是好的，所以他們將最後字母「i」改變為「y」，得到「Sonny」，這樣的名字給人一種家的、充滿感情的感覺。然而，如果實際名字被拼寫為「Sonny」，日本人會將它讀成「son－ny」，而這會聯想到日本語「失去兒子」。因為收音機明確是要產生利潤的，所以不能這樣做。最後，他們決定將「Sonny」的變式「Sony」用在晶體管上。1958年，該名字也成為公司的全稱。
柯達「Kodak」一詞，是由攝影先驅喬治·依斯曼（GeorgeEastman）發明的，並於1888年9月申請專利。它不是一個普通的英文單詞，也不是來自某個詞，是一個沒有意義的字母組合。依斯曼在其關於促使它選擇這個特殊名字的原因的記錄中說，他選擇這個詞是「因為我知道一個貿易標誌應該是簡短的、朝氣蓬勃的、不會被誤拼寫以至損害其識別，而且為了滿足商標註冊法，它必須沒有意義。字母K，我比較喜歡，它似乎有強有力、鋒利的意思。因此我要求必須以K開頭。這樣剩下的問題就是嘗試大量的字母組合使詞的第一和最後字母都是K。『Kodak』就是這樣考慮的結果。」後來有人還指出，「Kodak」還是個像聲詞，就像照相機快門的卡嗒聲。此外「K」字母是Eastman母親家族姓名的第一個字母，這也