創建於1881年的美國埃克森標準石油公司，公司總部設在紐約。1991年銷售額為1032.42億美元，利潤額為56億美元，公司有僱員10萬餘人。在很長一段時間內，該公司名稱叫新澤西州埃索標準石油公司即美孚石油公司。該公司的標誌是一隻猛虎，它兇猛強健，奔跑如飛，體現出埃索公司旺盛的競爭能力和不服輸的毅力。
埃索公司為了統一其在美國及其他各國名稱和標誌，決心改換一個比較適合的名稱。他們動員了心理學、語言學、社會學、統計學等各方面專家，調查了查了世界55個國家的語言，走訪了7000多人，對一般群眾的心理、感情等進行調查研究，查閱了 15000個電話指南，通過計算機製作了約上萬個名稱，經過淘汰剩 8個。這8個詞再用100種以上語言迸行搜索，以保證沒有確切的意思。最後以花費6年的時間和 10億美元的代價，確定了埃克森最後以花費六年時間，和10億美圓，確定（EXXON）這個名字。
這個名字容易記憶，內含疊字，便於拼讀，在世界上獨一無二。於是，標準石油公司接受了董事會將公司名稱改為埃克森公司的建議，這是歷史上最昂貴的改名，但實踐也證明，改名對埃克森來說是成功的。
埃克森公司改名之昂貴令人吃驚，但它也表明，現代社會巴不同於以往。
以前一些公司給商標起名，往往是創業者個人某思苦想，最後拍腦袋決定