起名字就像開賽車一樣，要想取勝，就得抓住機會，你得選擇那些近乎通用但又不十分通用的名字。如果你一時偏離賽道，進入了通用名稱地帶，那就隨它去了。沒有一個賽車世界冠軍在最後取得勝利之前不偏離幾回賽道的。
時代》（Time）作為每週一期的新聞雜誌的名字就不如更為通用的《新聞週刊》（Newsweek）好。《時代》是第一個進入新聞週刊行列的雜誌，這顯然是一個成功。但是，《新聞週刊》也相去不遠。事實上，《新聞週刊》每年刊登陸的廣告面數超過了《時代》。
許多人認為《時代》是一個了不起的雜誌名。在某種意義上的確如此，因為它短小、醒目、易記。可是，它同時也含混、多義。《時代》又可以被看成是一份鐘錶業的行業雜誌，因為time一詞也有時間的意思。
《財富》(Fortune)這個名字也有異曲同工之處。《財富》可以是一份為股票經紀人、商品零售公司或財徒辦的雜誌，含義很不清楚。《商業週刊》(Business Week)這個名字就好多了，它也是一家辦是更加成功的雜誌。
名字也會過時，從而給反應敏銳的競爭對手留出空子。
《紳士》（Esquire）對一份為經常出入遊樂場所的年輕男子辦的雜誌來說，是個絕好的名字。那些年輕男了過去簽名時總喜歡在大名後面加上「紳士」二字。可是，《紳士》把領先地位拱手交給了《huahua公子》（Playboy）。人人都知道huahua公子是什麼樣的人、喜歡什麼。喜歡女孩，對嗎？紳士該是什麼樣子的？他又喜歡什麼呢？
多年來，《遊艇》（Yachting）一直是航海界中首屈一指的雜誌。如今還有多少紳士擁有遊艇呢？根據我們預測，《遊艇》遲早會被《揚帆》（Sail）之類的雜誌超過。
在所有的廣告都刊登在報紙和雜誌上的年月裡，《油墨》（Printer』s Ink）對一份為廣告界服務的雜誌來說是個好名字。可是，由於如今廣播電視廣告與印刷廣告平分秋色，《油墨》便壽終正寢，讓位於《廣告時代》了。
當今最有影響的報刊之一是《華爾街日報》，它還沒遇到真正的對手。但是，這家報紙的名字對一份商業日報來說並不合適，它暗示該報內容狹隘，只注重財經方面；而實際上這家報紙涵蓋子整個商界的動態。
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