名字就是把品牌掛在預期客戶頭腦中產品梯子上的鉤子。在定位時代，你能做的惟一重要的營銷決策就是給產品起什麼名字。
如何選擇名字
不要回頭求助於歷史，過去管用的東西，現在或將來未必也能管用。在過去，產品種類少，信息傳播也小，名字不像現在那麼重要。
到如今，用懶辦法起一個毫無意義的名字難以進入人們的頭腦。你必須起一個能啟地動定位程序的名字，一個能告訴預期客戶該產品主要特色的名字。
但是，起名字不應「過頭」。也就是說，名字的含義不應過於接近產品內涵本身，像是一個通用名稱，從而適用於該類別中的所有產品，而不是一個特定品牌的商標。
在今後的年月裡，商標註冊代理會把「萊特」作為用描述性文學做商標的一個反面例子。
起名字就像開賽車一樣，要想取勝，就得抓住機會，你得選擇那些近乎通用但又不十分通用的名字。如果你一時偏離賽道，進入了通用名稱地帶，那就隨它去了。沒有一個賽車世界冠軍在最後取得勝利之前不偏離幾回賽道的。
怎樣選擇名字
另一方面，《時代》（Time）作為每週一期的新聞雜誌的名字就不如更為通用的《新聞週刊》（Newsweek）好。《時代》是第一個進入新聞週刊行列的雜誌，這顯然是一個成功。但是，《新聞週刊》也相去不遠。事實上，《新聞週刊》每年刊登陸的廣告面數超過了《時代》。
許多人認為《時代》是一個了不起的雜誌名。在某種意義上的確如此，因為它短小、醒目、易記。可是，它同時也含混、多義。《時代》又可以被看成是一份鐘錶業的行業雜誌，因為time一詞也有時間的意思。
名字也會過時，從而給反應敏銳的競爭對手留出空子。
什麼時候使用沒有意義的名字
那些使用新創名字（如可口可樂，柯達和施樂）並取得顯而易見成功的公司又是怎麼加事呢？
使許多人難以接受定位思維的因素之一是，這些人不瞭解掌握時機的重要性。第一個以新產品或新理念進入人們頭腦的公司很容易出名，不管它的名字是叫林德伯格、史密斯還是叫侏儒怪。
可口可樂公司是第一家以可樂類飲料出名的公司，柯達公司第一個以低價膠捲出名，施樂公司則第一個以普通紙複印機出名。
以「可樂」（Coke,該英文詞亦有「 焦炭」和「可卡因」的含義）這個詞為例。由於可口可樂的成功，「可樂」這個別名獲得了語義學家所謂的第二義。你會不會用含義為「煤在空氣隔絕情況下燃燒後的殘餘物」的詞或者致幻可卡因的俗稱來命名一種軟飲料呢？由於「可樂」的第二義太強了，可口可樂公司絲毫不用擔心它那些負面含義。
但是，為新產品起一個新創的、毫無意義的名字，如基茨（Keds）、舒潔（Kleenex）和科泰克斯（Kotex）等，至少是要冒風險的。只有在你的產品既是全新的又是廣大消費者急需、而且其名字也是第一個進入人們頭腦的情況下，你才有條件起一個毫無意義的名字。
好名字、壞名字
儘管人們普遍認為這「不過是個名字而已」，但越來越多的證據表明，人的名字在其一生當中有著重大作用。
在美國東航（Eastern Airlines）經歷過不快的旅客會說：「又是東方航空。」這成了他們所預料的惡劣服務的再現。
東航並不是沒有努力過。幾年前，東航招聘了幾位一流的營銷專家，全力進行改革。它是第一秕「給飛機換裝」、「提高食品質量」和「精心打扮空姐」的航空公司之一，目的是提高自己的聲譽。在花錢方面，東航也不摳門。它的廣告開支在全行業當中一直名列前茅。最近有一年，東航光在廣告上就花了二十千多萬美無。
儘管花掉了這些錢，你對東航是怎麼看的？你認為它的航線都有哪些？沿東海岸向北或向南，飛往紐約、波士頓、費城、華盛頓、邁阿密，對吧？此外，東航還飛往聖路易斯、新奧爾良、亞特蘭大、丹佛、洛杉磯、墨西哥的阿卡普爾科和墨西哥城。
看一下東航飛往的一個城市印地安納波利斯所面臨的問題吧。東航從印地安納波利斯大林向北飛到芝加哥、密爾沃苦、明尼阿波利斯等地，向南飛往路易斯維爾、亞特蘭大、勞德代爾堡。偏偏就沒有往東的航線。
再有，東航還有一條經營了三十多年的飛往波多黎各首府聖胡安的誼華航線。過去，它一向在這個市場上拿最大的一份。後來，美航收購了泛加勒比航空公司。到如今，信成了聖胡安航線的才大？當然是美航啦 。
過於合適的名字
名字有時會起得太合適，太形象，太容易引起聯想，尤其是用在大眾消費品上。
就拿米德·強生公司的「Metrecal」和康乃馨公司的「苗條」（slender）之間的那次風頭之爭為例。儘管「Metrecal」佔了搶先上市睥優勢，在營銷上取勝的卻是「苗條」。
不過在大眾消費的低熱量產品上，你千萬要小心。「無熱量」（No-Cal.）軟飲料決不會有大成功。誰會去飯館要一份「無熱量」可樂？坐在旁邊桌子上的人很容易這樣去想：「那是個大胖子。」
如果要一杯Tab會好得多。
「一杯第次必喝的Tab送到面前後，」《紐約時報》最近寫道，「紐約大學的這位校長便坐下來開始吃工作午餐。」
假如知道記者也會去那家飯館，這位校長會不會要一份「健怡可樂」（Diet-Rite Cola）?
林頓·約翰遜擔任總統期間，在他的內部電話上有一個專門叫人給他送Fresca牌飲料的按鈕；儘管人人都知道這件事，但他好像並不在乎。
給低熱量和低價產品起名字一定要小心，在暗示其好處時話別說過頭。一旦含義太通曉，反而會把預期客戶給趕跑了。
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