在新產品的推廣中，尤其是一些有技術含量的新產品推廣，很多企業都會犯這樣同樣的毛病，他們總是以自己對技術的認知水平來度消費者的認知水平，從而導致，在企業技術人員或者營銷人員看來很簡單的一些技術知識或機械原理，到了消費者面前卻如霧裡雲中，如IT專業人士總是不經意地在普通人面前埋弄IT術語，他們總覺得「這麼簡單」的網絡或者電腦技術，大家應該都能理解，但事實卻恰恰相反。因為這樣的緣故，很多新產品的名稱和賣點都帶有太「技術」色彩，致使在具體的推廣中難以達到產品信息傳播的準確性和實用性。我在策劃項目中經常碰到此類問題，從而也導致我把改變現有不合理的產品名稱當做策劃項目的第一重點，因為我認為，產品名稱好的，往往很容易找到好的銷售概念。
「防電牆」嵌入熱水器安全概念
海爾在進入家用電熱水器市場多年未獲得預期的效果後，重新請策劃公司協助。當時海爾電熱水器產品與競爭對手產品基本上處於同質的，如何與競爭對手的產品進行差異化成了我們當時最先切入的一個難題。在市場調查中我們發現，購買電熱水器的消費者普遍關注的還是安全問題，顧客在使用時會先打開電源加熱，等水溫到達一定溫度以後，再關閉電源，甚至還有在將電源插頭拔掉，然後才進入沐浴。說明顧客對這個產品的安全不信任。這個情況使我們引發了深思，我們能不能給顧客創造一個可以感覺到的安全承諾，類似一把鎖一樣，讓顧客徹底的放心呢？而目前市場上生產電熱水器的廠家包括海爾在內的電熱水器產品都沒能對安全有一個實在的承諾或者有一個既通俗又能給顧客帶來真正放心的概念，這是我們在策劃之初找到的一個重大關鍵問題點，接下來我們要做的事就是如何解決這個關鍵問題！作為新一代電熱水器產品，海爾在防止漏電安全處理上超越了同類廠家，一旦發生滲水或者漏電現象，系統會立即自動切斷電源，顧客絕對不會受到一點傷害危險，但無論我們如何說法，都不能與當時的競爭品牌的賣點區別開來，也就是說，我們無法找到能讓顧客選擇海爾的獨特理由。項目人員決心要打開這個沉悶局面，大家目標明確——為顧客找到一個安全的絕對概念，大家想出了很多名稱，什麼絕電鎖、安全盾、絕緣網等等，但都不理想。
一個產品名稱，竟然使海爾電熱水器的銷量遙遙領先，成為行業第一！
產品命名需要注意的事項
一個新產品的推廣成功，當然需要各方面的完善，但無論如何，一個好的名稱會事半功倍，事實上中國企業營銷界因為產品名稱而獲得巨大成功的案例非常多，如「商務通」「好記星」、「鮮橙多」、「營養快線」「真功夫快餐連鎖」等等，但也有不少因為名字起的不好而市場大受影響，如醋飲「天地一號」，天地一號的聯想度是什麼？實在無法與醋聯繫起來，企業儘管大張旗鼓地在做廣告，但就是沒有給消費者一個明顯的購買理由，相信這個產品的壽命也不會太長久，如果不做改變的話。
那麼產品命名應該注意那些因素呢？
1、 名稱必須要具有正面的聯想度，且聯想度與產品本身的訴求相吻合；
2、 最好的名稱，應該具備豐富的二次傳播資源；
3、 如果能暗含技術功能、賣點和標準就更好；
4、 好名稱還必須具備品類特徵或獨開一個品類；
5、 命名要照顧到目標人群的理解水平，對農民不要過於追求高雅，白領則不要太俗；
6、 命名還要考慮到不同地域的口音發音，如廣東人的發音有些字會有別的意思；
7、 最後要考慮宗教忌諱或文化習俗的影響，畢竟產品上市會因此而成為公眾名稱。
產品命名