品牌名稱設計得好，容易在消費者心目中留下深刻的印象，也就容易打開市場銷路，增強品牌的市場競爭能力；品牌名稱設計得不好，會使消費者看到品牌就產生反感，降低購買慾望。正如孔聖人所說：「名不正則言不順，言不順則事不成。」在品牌名稱設計過程中，一般應遵循以下幾個原則。
體現特徵
品牌要從不同角度體現品牌商品的特徵。如，「女兒紅」紹興酒、北京「二鍋頭」，突出了製造工藝的特徵；「上海夏普」空調，突出了中外聯合生產的特徵；張小泉剪刀、王老吉涼茶，突出了傳統工藝的特徵；老城隍廟五香豆，突出了特定產品的特徵；歐洲聯合飛機製造公司的「空中客車」大型客機，突出了其內在形體和用途的特徵；「脫苦海」膏藥是日本一種用於醫治傷痛病的膏藥名稱，突出了治病解脫痛苦的效能特徵。消費者根據品牌商品名稱顯露出的特徵信息，就有可能引起購買慾望。
簡潔明瞭
單純、簡潔、明快的品牌名易於形成具有衝擊力的印象，名字越短，就越有可能引起公眾的遐想，構成更寬廣的概念外延。鷹牌洋參丸，以鷹的勇猛、矯健，暗示著健康和強身的保健作用。雄牌休閒西裝系列產品，以「雄」字作為品牌，體現了青壯年男性的雄健、豪放和灑脫。可謂一字盡顯風流。這兩個品牌創立時間都不很長，但很快就提高了知名度。從日本《經濟新聞》對企業名稱數的一則調查材料可以看出，企業名稱字數為4個字、5~6個字、7個字、8個字以上的企業名稱，其平均認知度分別為11.3％、5.96％、4.86％、2.88％。可見，名稱簡潔有利於傳播，其認知度往往就高。
構思獨特
品牌名稱應該有獨特的個性，力戒雷同，避免與其他企業或產品混淆。日本索尼公司，原名為東京通訊公司，本打算取3個詞的第一個拼音字母作名TTK，但這類公司名稱實在太多了，如NEC、ABC、NBC、AT&T等。於是，公司創辦人盛田昭夫查了不少字典，發現拉丁文「SONUS」是英文「SOUD」（意為「聲音」）的原形；另外，「SONNY」（意為「可愛的小傢伙或精力旺盛的小伙子」）這一詞也很流行。盛田昭夫就選定兩個單詞的綜合變形SONY為公司名稱，結果很快傳播開來，成了世界的名牌商標。世界著名十大香水品牌之一的「Poison」，由法國克裡斯丁迪奧公司推出。其中文譯名是「百愛」，而「Poison」這個單詞的英文願意則是「毒藥、毒液」，讓人看了大吃一驚。然而，正是這種奇特的構思，吸了眾多的「獵奇族」，使「Poison」香水風靡世界。
響亮上口
品牌的名稱要琅琅上口，難於發音或音韻不好的字，難寫或難認的字，字形不美、涵義不清和譯音不佳的字，均不宜採用。柯達公司的創辦人喬治·伊士曼在為自己的商標取名時，特意選用了語氣較強的「K」（KING國王），想出了「KODAK」這個前後用「K」而鏗鏘有力的名字。它除了琅琅上口、易發音外，還使消費者聯想到照相機快門那令人興奮的「卡嗒」聲。健伍「KENWOOD」是音響產品中的名牌，其原名是特麗歐「TRIO」，改名的原因是「TRIO」發音節奏感不強，前面的「特麗TR」的發音還不錯，一到「O」時，念起來便頭重腳輕，氣勢上削弱很多。現名「KENWOOD」一詞中的「KEN」與英文「CAN」（能夠）有諧音之妙，且發音響亮。「WOOD」（森林）有短促音的和諧感，節奏感很強，琅琅上口的發音在公眾腦海中留下至深印象，成為人們樂於稱道的名牌產品。在發音上，像「可口可樂」、「雪碧」、「芬達」等名稱，讀起來音韻好聽，發音響亮，易讀易記，同時還能反映軟性飲料的生理感受是一致的。這樣的品牌信息隨其響亮的名稱迅速傳播，博得消費者的廣泛認同和接納。
文化認同
由於客觀上存在著不同地域、不同民族的風俗習慣及審美心理等文化差異，品牌名稱要考慮不同地域、不同民族的文化傳統、民眾習慣、風土人情、宗教信仰等因素。例如，日本人忌諱「四」字和菊花，法國人忌諱孔雀和核桃，英國人忌諱山羊和橄欖綠色，東南亞諸國忌諱白鶴，加拿大忌諱百合花等。在我國出口商品名稱犯忌的事例不在少數。如，上海某廠家生產一種出口的對蟲咬蚊叮有一定療效的膏，取名為「必舒膏」，「名」下之意，用了這種塗膏，必定舒適，藥到痛除。