一個好的企業名字會加深客戶的第一影響,這是符合營銷學中「領先原則的」。一個好的名字不僅涵蓋和很多市場的信息,而且也揭示著一些哲學原則和生命學的規律。所以一個好的名字能給企業帶來好的效益,這對企業來說是最重要的。
眾所周知,企業及企業產品的名稱對消費者的選購是有直接影響的。所以每一位企業經營者,無一例外精心設計企業的名稱,深深認識到它在競爭中所起的作用。索尼公司創始人盛田昭夫所說的 「 取一個響亮的名字,以便引起顧客美好的聯想,提高產品的知名度與競爭力。」 這句話在一定程度上證明了企業名稱的重要性。
具有高度概括力和強烈吸引力的企業名稱,對大眾的視覺刺激和心理等各方面都會產生影響。一個設計獨特,易讀易記,並富有藝術和形象性的企業名稱、能迅速抓住大眾的視覺,誘發其濃厚的興趣和豐富的想像,能使之留下深刻的印象。企業名稱對樹立企業良好形象有著重大影響。
企業名稱的確立,在不同國家和不同年代有不同的色彩,它與一個國家的政治制度、經濟制度、思想文化的發展有很大關係。在生產資料私有制條件下,企業名稱的確立一般是以企業創始人的名字或吉祥、響亮、含蓄、趣味等方面的因素來確定。
在我國,新中國成立之後實行計劃經濟,因而企業的名稱根據國家統一的原則,都由企業主管部門來確定,企業自身無權確立或更改名稱。那時企業名稱的構成絕大多數為 「三段式 」 或 「 四段式 」 。
所謂「三段式」,就是地名 + 經營業務名稱 + 企業組織形式,如上海汽水廠。所謂「四段式」,就是在「三段式」上再加上財產責任形式,如國營南京無線電廠。用這兩種方法起名企業,一方面可看出企業是屬於全民所有制,還是屬於集體所有制,明顯顯示出計劃經濟的色彩;另一方面,可以看出企業的所在地及本企業生產什麼產品,但根本看不出企業產品的知名度與競爭力。
市場經濟的發展,使企業名稱及其構成發生了重大變化,這就是在企業名稱中出現了商號。如北京四通集團,其中「四通」是企業商號。而且作為區別不同企業的企業名稱,基本構成變為「兩段式」,或是地名 + 商號,如「西安楊森」;或是商號 + 經營業務名稱,如「春蘭空調」;或是商號 + 企業組織形式,如「海爾集團」。而無論哪種「兩段式」,商號都是必不可少的。
因此,在市場經濟條件下,作為識別經濟主體的主要樣式,企業名稱實際上是指商號。只有商號才是企業名稱中的形象要素,是可以用名稱專用權加以保護的東西。
商號雖只是幾個漢字的組合,但表現的絕不僅僅是幾個漢字所固有的含義。作為企業標識,它儲存著企業資信及其產品的市場競爭力等信息。這就使其成為商譽的載體而具財產價值,同時,就某個商號而言,它還反映著該企業的文化品位,沉澱著特定時代,特定地域,特定群體的文化心態及其商業追求,具有潛在的文化價值。顯而易見,一個著名商號確是一份十分重要的無形資產。然而中國許多企業,因為至今仍忽視亮出自己的商號,在市場競爭的叱吒風雲中,留下了諸多遺憾。眾多中國貨在國外被淪為廉價品代名詞的嚴酷現實,有不少就是商號不響商譽不高釀成的苦果。
在國外,商號早已成為巨大的無形資產。「萬寶路」的商譽已高達 440 億美元,相當於其年營業額的兩倍。家喻戶曉的「可口可樂」,其商譽已值 334 億美元。早在 1967 年,可口可樂公司就宣稱,即使公司一夜之間化為灰燼,照樣可以起死回生,因為憑商譽,立即就有大銀行找上門來貸款,這就是著名商號所獨有的魅力。而企業起名在國外成為一個產業,足顯國外對企業起名之重視。 1995 年企業起名、品牌起名在美國業務已達 2.5 億美元。依托起名業發展,國外已形成眾多的著名機構,如英國的 Znterbrand 國際品牌集團 和 Novamance 新標誌公司 ,美國Namestormers 起名風暴公司 、 Landor 蘭多、 Lexicon 詞霸起名公司 和 Namelab 起名實驗室 。
中國企業界商號意識的失落,是長期以來單一計劃經濟體制下的缺憾,企業被看作是政府部門的附屬物,名稱中通常只冠以省、市縣名來顯示其性質或級別;有時在同一地區遇有數家同類企業時,則乾脆用序號加以區別,如第三棉紡織廠、無線電元件十一廠等;而企業名稱中唯獨缺少屬於自己的名字 ---- 商號。值得欣慰的是,中國現在企業界正在醒悟,不少企業已經擁有了屬於自己的商號。
現在國內不少企業出現更名熱,也是中國企業由內向型向外向型發展發生質變的一個信號。也就是說,這是擺脫在發展初期起名中的漢語地域局限或其他疏忽、與國際商業慣例和其他國家的文化習慣對接的需要。出口商品