產品是船,品牌是帆,營銷是風。有風沒帆,船不動；雖有風但帆破,其船也難行千里。
當一個生命還孕育在娘胎裡時,做父母的就已經在為孩子的名字絞盡腦汁了。為了打理好孩子一生的「品牌」，許多人發動親朋好友查詞典、翻辭海,以求獲得一個最佳名字，既寓意深遠又琅琅上口，真可謂用心良苦。然而,放眼市場,許多廠家的當家人在為自己的產品確定品牌名稱時,卻顯得不夠負責,不夠重視，或者根本就不知如何去重視。
「委屈」的品牌名
企業當家人觀念比較新潮前衛的,一般會取一個不中不洋,令人有些費解的品名,以示高檔，如放棄傳統的「蘇打餅乾」而取名「克力架」,就讓消費者茫然不知所云；老闆比較傳統的,其產品名總給人一種似曾相識之感,如食品類或其它一些消費品中的「喜」、「福」、「壽」字等；而那些文化不高、涉世不深，又缺乏創新思維的人,要麼跟風，要麼為產品取一些俗之又俗的名字。
這些企業的當家人很少考慮品名的文化內涵與營銷的關聯,也不知通過品名的親和力去贏得消費者的芳心與認同，更談不上讓產品品牌符合時代氣息,迎合消費潮流。有些企業老在為自己的產品銷售犯愁,但他們很少從產品品牌名稱的角度來考慮問題，很少認真審視過它們是否讓消費者一籌莫展或敬而遠之。
前不久應邀為一家保健品公司作營銷診斷。該公司一主打護腎強身膠囊產品在國內同類產品中上市較早,公司在這些年也投入了不少廣告宣傳費,可市場依然平淡無奇。在經銷商與消費者的座談會上,大家分析了該公司產品銷售不暢的原因，一半以上的與會者對該產品的品名提出了強烈的質疑，認為該品名不僅讀起來十分拗口,不易熟記不易傳播，而且品名與產品內涵不相關,消費者不知所云。有消費者提出該品名還有誤導消費之嫌,建議公司否定自我,重塑品牌。該公司董事長竟不以為然地說，產品好不好賣，不是靠一個好聽的名字,關鍵還在於產品的品質。後經瞭解,原來該產品的發明人就是董事長本人,產品的品名也是董事長親自操辦，要否定產品的品名無異於否定董事長的工作。像這樣的情況實在不少見。
經典的「護花使者」
品牌名到底是什麼？不同的人會有不同的答案。在當今傳播手段日益豐富多彩、傳播方式層出不窮的信息時代，品牌名就是產品的信息。消費者並非一定要通過對產品的直觀認識後才能熟知你的產品,更無需通過親身體驗去感受產品內質後才會決定是否購買，大眾消費品尤其如此。其實產品的傳播首先是品牌名的傳播,其次才是產品本身的信息。企業的當家人對產品的品牌名創意與塑造重視與否,將直接影響其產品進入市場後的銷售情況。這方面，成敗案例比比皆是。
1999年10月,在山東濟南一個市場營銷研討會上，昆明一上市公司「雲大科技」的總經理就曾跟我講過一個關於品牌(名)變化所帶來的市場變化的實例。當年「雲大科技」開發了一個有助於花草生長、延長花期的生物農藥,市場銷售定位不在農村,而是城市的千家萬戶。因為,城市家庭養花種草已經非常普遍,如廣州、上海、昆明等大城市已有近70%的家庭養花。應當說這個產品具有一定針對性,市場潛力也很大。但公司在為產品命名時,卻依照傳統農藥產品命名的方法,將其命名為「花草助長劑」。類似名字的產品已經很多,主要銷售對象都是農村花草種植專業戶、農場、城市公園園林所、綠化養護單位等,
可「雲大科技」將自己的全新概念生物產品定名為「花草助長劑」，從根本上違背了產品研發的初衷，使其品名與消費定位發生了根本性的錯位,銷售結果可想而知。後來,公司意識到了這一問題的嚴重性，決定徹底打破傳統農藥的命名思路,終於創意策劃出一個令人耳目一新、拍案稱絕的好品名——「護花使者」。這一品名賦予產品以極強的時代特徵、城市人文特徵,以及濃厚的浪漫氣息，它不僅使產品功效得到了完美展現,而且使產品的品名和產品的內涵與形象有機統一。從「花草助長劑」到「護花使者」,雖然只是一個產品名稱的變化,但市場營銷局面發生了很大的改變，因產品有「話」可說,有「文章」可做，產品的營銷推廣更易被城市消費者接受。由此可見，一個到位的、與眾不同的品牌名,就像是產品營銷的翅膀，幫助產品飛入消費者的視野。而對消費對像來說,
他們對產品的認知心理也隨著品牌名稱的更改而發生了變化，原本普通的農藥，很快上升為一種融合人文景觀與城市風情的特殊產品。坦率地說，「護花使者」確實是一個比較到位、可塑性強的好品名。
品牌的「風花雪月」
品牌名尤其是大眾消費品的品牌名