店舖名稱必須實現兩個目標，識別性和傳達性。
識別性是指消費者可以通過店舖名稱進行區別。消費者在表達選購地點的時候通常有兩個方式，「我是在吉利鞋店買的」，或者「我是在某條街上第幾個店舖買的」。經營店舖生意，店舖名稱是自己的，店址產權往往並不是自己的，因此消費者第一種表達方式對店舖老闆十分有利，因為消費者認的是店舖本身，而不是特定的店址，如果更換店址，消費者的流失就會少的多。
傳達性是指店舖名稱必須直接地表達特定的開店構想，使消費者能夠通過店舖名稱理解店舖經營的商品以及相關的信息。例如」吉利鞋店「傳達了店舖經營的行業，同時也有中高檔鞋店的意思。
店舖名稱就是店舖的「商號」，是店舖識別的基本要素，也是店舖無形資產的載體。現代市場環境中的店舖名稱，不僅僅是特定的文字，還包括店舖名稱的視覺表現形式，以及顏色等。店舖名稱就是店舖的品牌。