在打造新品牌時，你最重要的品牌決策就是給你的產品或服務取一個什麼樣的名字。
一個品牌需要兩個名字
就像郵局給你送信一樣，每封郵件都根據信上的名字被放入格子中。消費者心智中有兩種格子，一種格子是放產品品類，一種格子放品牌名。品類名和品牌名鎖定在一起時，這兩樣東西就產生了關聯。奔馳和稱為「豪華轎車」的品類鎖定在一起；沃爾沃和稱為「安全轎車」的品類鎖定在一起；脈動和稱為「運動飲料」的品類鎖定在一起。
一個品牌需要兩個名字，一個是品類名，一個是品牌名。而且品類名比品牌名更重要。
因為消費者的購買順序是這樣的，先考慮品類，再考慮品牌。消費者首先會想：「我渴了，我要啤酒」；其次才會想：「我該要哪個牌子的啤酒？」
因此，首先也是最重要的問題，就是新品類的名稱是什麼？如果你無法用簡潔易懂的語言定義這個新品類，這個新品類就不可能獲得成功。
在為新品類取名時，首先，要記住品類是通用名，它代表一個行業或產品類別；其次，品類名要體現一個概念或行業；在取名過程中，最重要的不是準確描述新品類的好處，而是盡可能用簡單的方式表達出新品類所代表的行業。
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