國際市場競爭已經跨越了產品競爭階段，進入了品牌競爭時代。
一個國家是否擁有國際馳名品牌，擁有多少國際馳名品牌，已成為該國經濟實力和國際競爭力的象徵。我國企業要在國際競爭中立於不敗之地，必須適應品牌競爭時代的要求，開展品牌營銷，創出中國的世界名牌。
由於中西方的品牌命名在語言文化上存在著差異，如何給中國企業的出口商品選取一個適用於國際市場的英文品牌名稱，以助其順利打入並立足於目標市場是個值得重視和認真探討的課題。對於一個企業而言，品牌名稱不僅僅是一個簡單的文字符號，它也是企業整體的化身，是企業理念的縮影和體現。
名稱是品牌的基本的核心要素，是品牌認知和溝通的基礎。名稱提供了品牌聯想，而正是這種聯想描述了品牌----它做了甚麼或是它是甚麼。從市場營銷學的角度來看，品牌名稱是品牌的核心部分，是品牌認知及產品宣傳工作的出發點。更重要的是，它還能產生對商標起具體描述作用的品牌聯想。換句話說，名字實際上能形成品牌概念。名牌形象一旦樹立，就給其它競爭者進入巿場參與競爭增添了一道天然屏障。
一、以合適品牌名稱打入國際市場的問題未得到充分的重視
雖然西方關於品牌命名的研究眾多，但很多學者提出了西方品牌命名標準不完全適用於亞太地區包括中國的文化環境的觀點。如幾位學者分別進一步探討了這個問題並指出：因為受中國文化的影響，中國品牌命名有區別於西方的標準，例如中文在語音，構詞及語意，語言學方面對品牌命名的特殊要求；禁忌、宗教及民俗對數字、顏色、含義等的特別要求。
我國對外貿易中品牌營銷的現狀改革開放以來，我國對外貿易發展迅速，1978-1998年的20年間，我國對外貿易的平均增長率達到16.5%。1997年，我國對外貿易進出口總額達到了3250億元，跨入了世界貿易十強之列。與此不相稱的是，我國對外貿易中品牌營銷狀況堪憂，目前世界前50名馳名商標中沒有一個是中國的。
由於中國和西方的品牌命名在語言文化上存在著差異，有關如何選取一個適用於中國市場的中文品牌名稱在國際品牌戰略領域得到廣泛的研究。然而，令人遺憾的是，如何給中國企業的出口商品選取一個適用於國際市場的英文品牌名稱，以助其順利打入並立足於目標市場這個值得重視和認真探討的課題未獲重視。
在以往的研究中，大部分的學者都是從廣告宣傳、質量控制、技術改造等品牌管理的方面進行探討，同時提出了「防止國外商標搶注」、「抵制外國品牌入侵」等等有關名牌保護的呼籲。然而，作為品牌戰略的第一步，如何選擇合適的品牌名稱，尤其是如何變被動為主動，以一個合適的品牌名稱打入國際市場的問題卻沒有得到充分的重視。這也許是造成目前我國馳名國際品牌匱乏的原因之一。有鑒於此，本文參照有關品牌名稱的學術研究，探討了我國出口商品選擇品牌名稱的策略。
二、品牌命名的前沿研究
西方學者研究品牌名稱主要集中於兩大門類：一類從市場營銷的角度對品牌名稱進行全面探討，另一類則從語言學方面研究品牌名稱作為語言符號的特徵。
（一） 市場營銷角度的品牌命名標準。
現有的文獻提出的品牌命名標準以McCarthy與Perreault（1987）最為豐富，共有13個。這些標準已被證明在西方品牌命名實踐中被廣泛採用。這些標準被分為適於營銷標準，合法性標準及語言學標準三大類別。
然而，在該種分類方法中，各類別間並無嚴格的區分。如「表明產品的好處」及「適合公司或產品形象」涉及語言學中關於品牌名稱語意的要求；被納入合法性標準的有關品牌名稱「獨特性」的標準亦可歸入適於營銷標準。另外，各標準並無準確的定義，可覆蓋的內涵很廣。如「適合廣告推銷」與「適合包裝」即很難單從品牌名稱上判斷，而「易於發音」與「朗朗上口」則有重複之嫌。考慮到可供究的各樣本品牌有關資料的有限性，該分類方法有局限性。
（二）品牌名稱的語言學特徵。
有關品牌名稱的語言學特徵的研究可分為兩部分，一部分研究歸納出成功品牌名稱所普遍具有的語言特徵並（或）測試其對消費者的影響，另一部分研究集中測試消費者對某種特定商品品牌名稱的偏好。在眾多的研究中，最全面並具代表性的是Vanden Bergh等在1987年對1971至1985年美國最成功的200個品牌名稱的語言特徵的分析。他們綜合在他們之前的學者提出的品牌名稱應具有的包括語音學（例如頭韻、擬聲、省略、爆破音的使用），拼寫法（例如縮寫、首字母縮略），字形學（例如前綴、復合詞），以及語意學（