企業在產品或服務命名過程中面臨著兩種大方向的選擇，一種是公司品牌模式，也就是直接使用公司名稱作為品牌名稱。在這種品牌模式中，公司名稱在整個品牌名稱中佔據著主導地位，另一種則是使用一個與公司名稱完全不相關的品牌名稱，這種模式就是獨立品牌模式。在這種品牌模式中，企業對於不同的產品使用不同的獨立個體品牌，甚至對同一類別的產品都有兩個或兩個以上的獨立品牌。不同的市場環境下不同企業品牌命名模式會有所不同，例如，中國、日本、韓國等東亞國家企業更多地選擇公司品牌模式，而以美國為首的西方國家企業則更多地選擇獨立品牌模式。既便是在同一市場環境中企業品牌結構模式也會有所不同，甚至在同一行業中也存在著既使用公司品牌，也使用獨立品牌的現象。那麼企業在決定使用公司品牌或者獨立品牌命名時需要考慮哪些因素呢？這裡將從消費者、市場及外部環境、公司自身三個層面來研究品牌命名的決定因素。
一、消費者因素
1.消費者對產品功能的重視程度
如果對於某類產品，消費者在購買時越重視產品的功能屬性，那麼該類產品就越可能使用公司品牌模式，因為公司品牌模式可以讓消費者意識到，他購買的不僅僅是產品本身，而且是整個企業／製造商。公司品牌強化了產品來自大公司的形象，讓消費者感到質量更好，更具有信賴感，使用時感覺更安全。一項跨國廣告內容分析研究表明：中國消費者很重視產品功能，日本和韓國的消費者對產品功能的重視更是有過之而無不及，美國消費者則相對較弱。與此相對應，日本和韓國企業的品牌命名幾乎是清一色採用公司品牌模式，甚至子品牌也很少使用，而且企業規模極大，公司品牌所覆蓋的產品領域也極廣，產品與產品相關性也不強。目前，中國國內企業主要使用的是公司品牌模式，如春蘭、海爾等等。
2.消費者對品牌文化的理解
西方消費者通過品牌來表達自我，希望從品牌中投射出自我，品牌實際上反映的是一種人與物的關係。西方文化從本質上強調個人的作用，個人利益至上，而與此相對應的是，獨立品牌模式則是試圖為每一個體品牌建立豐富多彩的個體品牌形象，在這種模式中，在同一產品類別中的不同獨立品牌之間也強調品牌的競爭。但品牌對於許多中國人來說，卻是人和人之間關係的一種外化。中國文化中以和為貴，強調集體主義，突出內部的協調和統一，而公司品牌模式把不同的產品都統一在一個品牌旗下，而且品牌名稱也就是公司名稱，公司品牌體現了一種團結和集體的組織形象。相對於獨立品牌來說，公司品牌更能成功地處理不同利益群體的關係，而且更為重要的是，公司品牌不突出品牌的個性和過份強調品牌的情感利益。另外不同產品種類品牌名字都統一在公司品牌旗下，符合中國文化中的尊重權威的心理。
二、外部環境因素
1.市場結構的同質化程度
市場結構的同質化程度對於企業品牌命名方式的選擇具有較強的影響，在同質化程度較高的市場，公司品牌模式更為適宜；而在異質化、差異化較大的市場，則使用獨立品牌模式更適宜。
2.技術
使用單一的公司品牌，相對來說，更容易適應快速的技術變化環境，高頻率和連續不斷地推出新產品；如果使用獨立個體品牌模式，則要為每一新產品或新款式使用獨立的品牌名，營銷費用太高。由此，我們便不難理解包括西方在內的許多先進的技術行業企業，如IBM、菲利普、微軟等企業，也像日本企業一樣使用公司品牌模式，因為在這些行業中技術發展速度實在太快，很難從長遠角度來培育一個又一個的獨立品牌。
三、公司自身因素
為什麼有些企業其面臨的外部環境都是一樣的，消費者行為及心理也是一樣的，但是他們所採用的品牌結構模式卻是不一樣的，其中的主要原因就是企業自身的因素。那麼企業自身有哪些因素可能會影響品牌命名模式的選擇呢？
1.歷史與傳統
儘管許多營銷學者可能會認為品牌命名方式的決定應該是一種市場行為，但是許多營銷實踐人員及品牌經理卻承認，品牌命名方式在很多情況下都是由一些非營銷因素所決定的。公司的歷史和傳統就是其中重要因素之一。許多企業的決策者在最初為自己的產品命名時，可能根本就沒有仔細考慮過品牌命名方式對企業長遠發展的戰略意義，他們的目標只是希望它能在市場上生存。一旦某種命名方式被使用，這種命名方式便被保持下來，並形成了一種傳統，在開發或延伸新的產品過程中繼續沿用，並且往往很難改變。許多公司品牌是如此，對於許多使用獨立品牌命名方式的企業也是如此。例如寶潔公司對於每種產品使用不同的品牌，這是公司長期一貫的品牌政策。
2.公司的組織結構
在集權化程度較高的企業中，公司品牌模式更有利於公司把品牌管理的權力集中化，企業的總經理實際上也就是整個公司品牌的品牌經理；而相反，公權化程度較高的企業，由於企業希望把品牌管理的職能下放到各品牌經理，因