在去年的北京車展上，一汽豐田正式推出了第十代花冠，並將其命名為卡羅拉。當時就有些消費者覺得奇怪，花冠名聲很大，更名為卡羅拉，銷售會不會受到影響？還沒等消費者緩過神來，其他廠家已經看出門道立即跟上，改名風旋即勁吹車市：阿庫拉更名為謳歌，升級版索納塔NF改名叫「御翔」，GL8改款後成為「陸尊」，上海大眾把新款帕薩特命名為「領馭」，上海通用三廂AVEO叫LOVA，東風日產把頤達的兩廂版叫「騏達」……
為什麼汽車廠商紛紛拋棄已有品牌的無形價值，寧願耗費巨資重新打造一個全新品牌？一汽豐田總經理毛立悟在談到花冠為何更名卡羅拉時解釋說：「卡羅拉本是花冠的音譯名，為了讓花冠與其全球身份更加匹配，品牌發音就顯得非常重要，所以整體命名方式應該是全球統一化。」
南京長福汽車專營店張經理告訴記者，如今的車市，一年一升級，三年就要換代。要是廠家一年內沒新車型上市，首先急的就是經銷商，因為沒有新車很難持續吸引消費者。可是把改款車作為新車推出這招有利有弊。短期來看，消費者還能保持些新鮮感仍會購買，長期來看，由於有些改款車只不過是動了一些配件，外形或內飾稍作修改，就當全新車型推出。所謂06款、07款，多半就是這類車型，時間一長，消費者也同樣不買賬。廠家為擺脫這種困境，推出一款改動比較大的新車時，就必須在車名上多多花心思，以求與改款車有所區分。
另外還有一種情況是，一些銷售業績不太理想的品牌，與其繼續沿用還不如放棄，以改名手段使產品獲得新生。如老中華改作新尊馳，英格爾更名新雅途，斯巴魯替換了富士等。
在車型更名的營銷實踐中，有成功的先例，也有失敗的教訓。我省引進的英國名車羅孚，更名為名爵，名字雍容華貴，給人以不凡的感覺，而上海通用引進的數款車型，更名為君威、君越、樂騁，令消費者印象深刻。寶馬車名則由巴依爾變更而來，車名也為其增色不少。但是無論是凌志、佳美還是花冠，其知名度都不小，棄老車名不用，意味著老車名長期積澱下來的品牌價值化為烏有。廠家需要投入更大的宣傳力度，以便讓新車名迅速獲得消費者認知並佔領市場。無論怎麼算，這都是一筆難算的賬。
省內汽車產業專家認為，就副品牌戰略而言，改名可以讓人感受到是全新一代和改良產品的問世，創造了全新賣點，也給品牌注入了新鮮感和興奮點，從而獲得了新的心理認同。但採用這種策略時一定要慎重，如果單單只是出於迎合消費者心理隨意更改車名，本身產品卻不做改進，這樣的行為最終將會遭致消費者反感，從而影響銷售，最後只能是搬石頭砸自己的腳。
作者：丁俊