汾酒是我國著名的白酒老字號品牌，也是我國清香型白酒的典型代表。二十世紀九十年代初乃至以前相當長時期內，其均在白酒業處於遙遙領先的地位。從在1919年巴拿馬萬國博覽會「老白汾酒」獲得甲等金質大獎章，到建國後眾多國際國內評比大賽的多次折冠，還有國家權威部門的屢次品質認可，汾酒被凝結為民族瑰寶的一種積澱，它的歷史本身就是五彩斑斕的中國酒文化史。從最早的民間流傳關於汾酒的故事傳說，到「牧童遙指杏花村」的唐詩美譽，到建國後眾多國家領導人、文人墨客的題詞留言，其獨特的文化內涵形成了汾酒品牌的魅力。
在以資源優化配置和品牌競爭力為根本表徵的現代市場經濟條件下，產品不斷同質化要求企業必須以品牌為制勝利器，才能得到更多的消費者認可，才能取得市場份額，才能促進品牌質的飛越。汾酒作為中國白酒業的一面旗幟，作為一個有著將上千年歷史沉澱的酒文明，其品牌定位、品牌管理、品牌延伸等諸多策略，已引起了更多人的關注。
一、「汾酒」商標剖析及其品牌內涵
「汾酒」實際上是「汾」牌酒的簡稱，「汾」是註冊商標，用於酒這一類商品，俗稱為「汾酒」。作為一個註冊商標，在酒類商品領域受到法律的專有保護，其它個人企業不得冒用。就像「郎酒」一樣，「汾酒」是一種區別品名的標誌，它不表達商品本身的原料、功能、特點等屬性。「汾」這種商標實質上是山西人以汾水為源的一種區域文化背景的特定稱謂。在這一點上等於同「恆水老白干」，它涵蓋了人們數百年的傳統認知，所代表的意義是深遠的。
汾酒的成功是千餘年歷史錘煉的結果。早在《北齊》書：「帝在晉陽，手敕之曰：『吾飲汾清二杯，勸汝於鄴酌兩杯』」，關於「汾清」酒的記載，即最早的汾酒，在宋朱翼中《北山酒經》云：「唐時汾州有乾釀酒」，說得也是汾酒。近代史料載：民國年間，「山西就有渾源縣的『恆山牌』老白汾酒，汾陽『泉盛合』的『杏花村』、『牧童牌』汾酒，太原市橋頭街82號『晉裕』公司的『杏花村牌』汾酒。」可見長期以來，汾酒被認同為一種當時在山西很流行的品質好、被人們公認的好酒。隨著時代的變遷，經過大浪淘沙洗禮，只有「泉盛合」（汾酒廠前身）得以存在，「汾酒」後來成為汾酒廠的獨有主導產品，演化成為今天的知名商標。「汾」作為註冊商標，作為品牌，受到國家法律的保護。可以這樣說，汾酒成功是多少代汾酒人共同努力的結果，也是關心汾酒的人們心血凝結。
作為品牌就其本身而言，有功能層面和情感層面兩種延伸，功能層面由能為消費者感知的質量和能為消費者察覺的功能利益共同構成。而情感層面則由歷史傳承、社會文化、可感知的價值、品美譽度、個人聯繫度等諸多層面構成。一個知名品牌的形成是來之不易的。汾酒在漫長的歷史過程中不斷昇華，它為消費者所感的質量是可以信賴的，為消費者所感知的功能利益是獨特的。它濃重的歷史色彩，它長期以來為人們所賦予的人格特徵，社會特徵；它與消費者產生的個人聯繫度，都構成了汾酒品牌的堅強基石。
長期以來，「汾酒」品牌無論從功能層面還是情感層面上講，都是極具影響力的，是個無價之寶的金字招牌。換言之，這種品牌群體認知的結果，成為了消費者產生購買行為的一種基本依據。這裡「汾酒」成為山西乃至全國人民酒文化範疇內一種知識代名詞。因此，汾酒被稱之為「白酒之王」，汾酒廠也是全國清香型白酒最大的生產基地，是中國酒文化的源頭。
二、汾酒現狀，品牌乎，品名也
在特勞特的定位理論中提到：任何品牌定位其實質是在消費者心智中的定位。而由此定位為根源進行產及營銷策略行為也是由消費者來決定並認可。面對不斷變化的市場形式，汾酒也進行著不斷的探索嘗試，試圖找到品牌營銷的最佳點，定位、管理、延伸、傳播，使這一古老品牌能再次煥發青春活力，滿足更多層次消費者的要求，其本身的意圖是好的，但有些做法卻不能令人懷疑。
下面是關於汾酒品牌一些簡單的市場調查資料，就其在市場上多個品種來看：
從陳釀時間來分類：十年陳釀、十二年陳釀、三十年陳釀等等；
從風味上來分類：玫瑰汾酒、佛手汾酒、白玉汾酒、特製老白汾等等；
從容器和包裝來看，就容器材質的不同可分為：汾酒玻瓶、汾酒瓷瓶、汾酒盒瓷瓶、汾酒磨砂瓶等等；就包裝形式不同可分為：一般汾酒、觀音瓶汾酒、雙耳瓷汾酒、書本盒汾酒、牧童牛汾酒、青花瓶汾酒、紅木盒中華汾等等。
誠然，不斷細化市場，以鎖定目標消費者本無可厚非。品牌時代的到來要求這麼做也只有這麼做。但這種冠以包裝名來細分品牌的作法，其包裝名沒有註冊，也無法註冊，更可能得到法律的保護。長此下去，×××汾酒也可以由他人造出，這種後果可想而知，令人不顫而栗。而如「古井亭」、「義泉湧」等等這種代表汾酒歷史文化底蘊的商標，卻在被其身逐漸淡化，這種做法是產品延伸脫離了品