商標即商品的標誌，是受法律保護的品牌。從營銷學的角度講，商標是整體產品的一個重要組成部分。也就是說，一方面，商標是產品的一個重要特徵，並且受到法律保護。這就要求企業在給產品起了名稱以後就要申請註冊，以使產品的銷售在標誌上合法化，佔領有利的市場地位；在產品品牌具有一定知名度和企業規模擴大以後，為了擴大市場份額、獲得更大的效益，企業必定要在更廣闊的目標市場中開展營銷活動。這時企業若是在其它國家或地區銷售自己的產品，也應及時註冊產品的商標，以避免商標遭到搶注從而失去銷售市場的狀況發生。另一方面，商標與產品是密不可分的。產品具有五個特徵，即質量、功能、款式、品牌和包裝。前面談到註冊商標是受法律保護的品牌，所以它是企業的無形資產，具有價值和價值增值功能。尤其是那些馳名商標的價值含金量很可觀。據美國金融世界雜誌評定，可口可樂、萬寶路等世界名牌價值分別為３５９．９億美元、３３０．４5億美元，均分別高於其年營業額的一倍以上；我國的健力寶、青島啤酒、娃哈哈的商標價值分別是４億元、２．８億元和０．３６億元。由此可見，商標具有產品的其它特徵無法比擬的優點。商標本身就代表了產品的質量與功能，它是產品特性的綜合體現，對產品具有保護作用。因此，企業在生產經營活動中，要對產品的五個特徵進行系統管理和優化，尤其要像重視產品質量那樣地重視商標的建立與管理。本文著重對商標在企業營銷中的作用並對商標實行系統化管理提出拙見。
１ 商標在企業營銷中的作用
１．１ 商標是一種信息資源，具有傳遞信息的功能
眾所周知，世界政治經濟形勢每時每刻都在發生變化，現代社會經濟從某種意義上說就是信息經濟，不論是企業還是消費者，每時每刻都在接受新的信息，同時在接受新信息的過程中逐漸轉變著營銷觀念。如前所述，商標是產品的標誌，它的出現首先表明產品的來源，給消費者傳遞新產品的信息，起著創造消費、刺激和引導需求的作用。其次，任何商標都代表著它所依附的特定產品的內在質量和標準，在某種程度上表明了生產者或經營者對該產品所應承擔的品質責任，從而保證消費者能在互相競爭的同類產品中憑借商標對產品進行選擇和識別。因此商標是一種信息資源，有創造價值的功能，通過對商標的廣泛宣傳，就會開拓市場，給企業帶來巨大收益。
１．２ 商標是企業形象和信譽的集中表現
企業通過商標的顯著性和新穎性等具體特徵向消費者展示其形象和信譽，加深消費者對其產品的印象，引起消費者的注意，刺激消費者購買的慾望，進而達到擴大產品銷量的最終目的。同時，良好的品牌形象還可以增強消費者對商標產生忠誠性，促使消費者反覆購買。如某些消費者專喜歡購買中華牌牙膏，就是消費者認可和信賴這種產品的結果，具有對中華牌商標的忠誠性。
由於商標是企業形象和信譽的集中表現，更有利於對產品進行廣泛的廣告宣傳。通過廣告，消費者認識瞭解了某種產品，同時認識了這種產品所標誌的企業；通過廣告，企業也給消費者一種承諾，這種承諾的標誌就是產品的商標。人們看到商標就能知道某種產品的品質、功能如何，企業的售前、售中和售後服務是否令人滿意以及某種產品給消費者帶來的其它附加利益的情況。因此，商標的知名度越高，企業的形象和信譽越好。
１．３ 商標是企業的無形資產，是一項重要的知識產權
商標是企業的無形資產，它表明企業所擁有的一定法定權利或特權。換句話說，商標凝聚著生產企業的智慧和勞動，是一項重要的知識產權；它是一種無形的財產，時時都在產生著利潤。
由於商標具有永續的法定壽命，因此具有價值增值的作用。因此，企業的經營者必須重視商標的這一特殊作用，盡量給產品起一個好名稱，提高產品的科技含量，在質量可靠的前提下運用廣告廣泛宣傳產品的商標，增加產品商標的知名度，從而促進產品的銷售，鞏固其市場地位。隨著品牌知名度的提高，商標具有的價值及其增值功能是不可估量的。因此企業在與外商合資合作經營時，一定注意千萬不要輕易放棄自己產品的品牌，否則，後果不堪設想。
當今世界正處在和平與發展時期，我國的改革開放與市場經濟體制的形成給企業帶來了良好的發展機遇。面對和平的環境，中國在２１世紀要成為經濟發達的國家，就必須有在世界上叫得響的名牌產品和知名企業。為此，我國企業必須珍惜這個發展良機，走集團化發展的道路，搞規模經營，提高產品的科技含量，優質、高效、出精品，大力培育馳名商標，把商標的建設與管理作為一項系統工程和長遠目標來進