新飲料為什麼賣不動？
去年，養生堂重磅推出了一款新產品：TOT蘇打紅茶。養生堂雖然對TOT蘇打紅茶進行了大張旗鼓的宣傳，然而銷量卻不佳。為什麼會出現這種情況？消費者怎麼了？
對於消費者來說，聽到蘇打紅茶後第一反應是什麼？首先會糾結在「蘇打」上。這東西不常聽到，什麼是蘇打？幹什麼用的？能喝麼？這些問題雖然不是很清楚，但有一點很清楚——這個肯定是化學物品。當人人都在談純天然，無添加的時候，你還弄個這種東西出來，不是自討沒趣嗎？
新飲料如何才能大賣？
1、說出「我能幹什麼」
如何解決？最理想的做法就是，把「蘇打」這樣的字眼從推廣中去掉，即不去多說「我是什麼」。你這個名稱大家本來就不懂，講出來有什麼用？如鯁在喉，不如不用。不說品類，那要怎麼推廣？學學王老吉，直接說「我能幹什麼」。
王老吉能幹什麼？
開始的時候，涼茶飲料根本無法直接傳播。涼茶是什麼？兩廣地帶，這種東西是捏著鼻子喝的，因為特苦，跟中藥沒什麼兩樣。而全國其他地方，涼茶概念就是隔夜茶，誰喜歡喝？喝茶都喝熱茶，「人走茶涼」就是最好證明。
王老吉要當飲料賣，卻發現無法表明「我是什麼」，怎麼辦？它用了個巧方法，大聲說出了「我能幹什麼」。
王老吉能幹什麼？它一開始就說了，「怕上火喝王老吉」。王老吉到底是什麼？我管他呢，反正消費者怕上火的時候就會喝它，給了你一個喝我的理由。效果如何？銷量突飛猛進，逼得兩樂都陣腳大亂，年初可口可樂廣告的槍口直接對準王老吉——一群年輕人圍著火鍋叫嚷「吃火鍋，喝可口可樂」。
l王老吉是什麼？
當王老吉看到大家不拒絕，都知道「我能幹什麼」的時候，教育馬上來了。看看王老吉的廣告結語，年初就開始改變，明明白白提出「王老吉涼茶」，去年底都沒有。王老吉規避「涼茶」這兩個字多少年？從2003年初到2010年底，整整八年，抗日戰爭都結束了，才鄭重其事的教育「我是什麼」。
至於其中的因果聯繫，比如「王老吉為什麼這麼能幹」這類問題，它根本不會去教育，消費者的興趣也不在此，消費者想要的是解決問題的結果，關註解決問題過程的並不多。就像醫生給你開藥後，你也基本不問「這藥為什麼能治病？」。而喜歡刨根問底的人也可以自己去找資料，反正資訊那麼發達，只要你用心去找。
品牌要響亮，品類要龜縮
你的品類名，如果不是消費者所熟知的，要花心思去聯想的，你直接推廣就不會成功。就像「功能性飲料」的宣傳，雖然消費者有可能一知半解，但是絕對沒有「綠茶」這樣的品類宣傳來得直接。紅牛，就要通過「我能幹什麼」即「渴了累了喝紅牛」來進入市場；而康師傅「綠茶」，說個「綠色好心情」這樣莫名其妙的話，就可以獨步天下了。
成功的都是那些有好名稱的品牌，而且品類是龜縮在後的。
「營養快線」是什麼品類的飲料？消費者並不知情，但不妨礙它的熱賣，它只說出「我能幹什麼」就可以；「功能性飲料」這個品類說得明白吧？消費者並不領情，這個品類銷售就是上不去。
再來看涼茶頭兩年的大戰，每個品牌都在吼「我是涼茶」，基本沒哪家成功。為什麼？當時的消費者還無法把王老吉跟涼茶劃等號，亦即無法把「預防上火的飲料」跟涼茶劃等號。直到王老吉賺到盆滿缽滿好多年，涼茶的影響也逐漸滲入人心的時候，吼了很多年的和其正日子才稍微好過點。
l要說「我能幹什麼」
直接說「我是什麼」的廠商有不少，就像這兩年，光能、宜簡、冰點、中梁山、農夫山泉、世罕泉、娃哈哈都推出了蘇打水。很悲觀的給它們斷個言：不好賣。怎麼才能好賣起來？
蘇打水這個名稱使人聯想太豐富,淨是些不好的。如果真的要推出，就得給它起個好聽的、容易聯想的名稱。而且，你還得考慮損失，就算是「礦泉水」「純淨水」宣傳這麼久的品類，人們都無法完全區別。
或者，乾脆把「蘇打」去掉，把喝你的理由給充分。不說「我是什麼」了，而是要說「我能幹什麼」。
不要提「我是什麼」，特別是新產品
去年鬧騰的比較凶的還有「金沙源」，一種淡竹葉飲料。熊貓有可能還吃下竹葉，老百姓呢？你吃過竹葉還是用竹葉泡過茶？果然，在今年，它的線上線下推廣已經銷聲匿跡。
農夫山泉今年又推出一款新產品，叫東方樹葉。又回到上面的問題，老百姓吃過樹葉還是用樹葉泡過茶？讓他們如何才能心甘情願的去品嚐下？
有一種牛奶叫「水牛奶」。調查過程中，一些消費者的第一反應是「摻水的牛奶」，而另一些則認為是「水牛產的奶」。對於前面的反應，不多做解釋，大家也知道不好。「水牛是什麼？」大多數人都能回答，耕作水田用的。「能產奶麼？」估計這個問題把你難住了，你會說「不知道，反正沒喝過」。對於奶牛，老百姓早被其他廠家教育過了，好的奶牛外形都是黑白相間——無論是牛奶包裝還是廣告中，都能看到這種奶牛的出現。可惜，那不是水牛。
還有個品類名取得很糾結，叫「果醋」。消費者如何選擇？該當飲料還是調味品？設想以下場景：一位消費者正在喝東西，被一閨蜜碰到。「你喝的什麼？」「果醋」「啊，你喝醋啊，你男朋友出軌了？」「拜託，是果醋」……如今，果醋芳蹤難覓。
2、什麼情況下，才能說「我是什麼」？
如果品類名很好理解的時候，直接說出「我是什麼」就好了，至於「我能幹什麼」，消費者會自己去聯想。就像農夫山泉。
農夫山泉是什麼？
水。什麼水？消費者知道的並不多，不過都知道那是「山泉水」，而不是營銷人員劃分的純淨水、礦泉水或者天然水之流。但是這並不妨礙它的銷售。
農夫山泉推出來前，市面上都是XX純淨水，XX礦泉水。無論是純淨水還是礦泉水，老百姓都感覺這是被加工過的。純淨水嘛，就是提煉過、提純過的；而那個礦泉水，很容易聯想到有金屬疙瘩加在裡面。雖然很多人都知道人體內需要一些微量金屬元素，但不代表老百姓可以忍受把鐵疙瘩泡在水裡。
不過值得純淨水和礦泉水慶幸的是，當時只有這兩種水。你喝不喝？你不喝就沒水喝。老百姓雖然心裡彆扭，但只有屈從於廠家。當時的純淨水還沾沾自喜，認為老百姓是由於「水純淨」，才喝的「純淨水」，典型的就是樂百氏的「二十七層淨化」——夠純淨了吧。
農夫山泉可貴之處就在於，把山泉作為名稱。山泉給人的聯想是什麼？天然，甘甜，未加工。隨便找位消費者問問就知道，不用花巨資調查。不信？你先問問自己，「喜歡喝加工過的水，還是天然的山泉水？」。
在農夫山泉的推廣語裡，「有點甜」是對「山泉」的補充，使消費者馬上聯想到「山泉」的好處，並不是靠口味上的「有點甜」來區別其他水。
農夫山泉能幹什麼？
最開始的農夫山泉比較激進，認為非要說清楚「我能幹什麼」，就搞了出「天然水」與「純淨水」之爭。說「天然水」就是比「純淨水」好，還搞得轟轟烈烈，搞到幾位大佬出面制止才罷手。
而直至現在，知道「天然水」到底是什麼的人並不多，農夫山泉是不是「天然水」的人寥寥無幾，更不用提什麼「天然水」「純淨水」「礦泉水」如何區別了。下次你去樓下小賣部，問老闆要「純淨水」，他遞過來農夫山泉或者是礦泉水時，你也不必驚訝。消費者選擇農夫山泉的根本原因就在於，「山泉水」比「加工過的水」強，跟你是不是「天然水」卻沒多大關係。
農夫山泉，其實是被逼到正確的道上。宣傳不了「我能幹什麼」，只能強調「我是什麼」——未加工，反正消費者大多都厭惡「加工」的東西。其廣告表現為：「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。」這樣，倒還使得銷售節節攀高。
3、取個好名，走遍天下都不怕
茶的名稱
康師傅的「綠茶」，把「我是什麼」說得很清楚，一眼就知道這是什麼東西。推出之始，為碳酸飲料稱霸的時代，出現這樣一個大家都熟悉的茶作為飲料，消費者自然歡喜，果真也好賣。
為什麼現在康師傅的「烏龍茶」、「鐵觀音」不好賣了？很簡單，因為沒有說清楚「我是什麼」。沒看錯，它們沒有區分出不同，消費者把「綠茶」、「烏龍茶」或者「鐵觀音」都當成茶的一種。你喝什麼？喝茶。什麼茶？「烏龍茶」。烏龍茶、鐵觀音甚至還在搶佔綠茶的份額。
牛奶名稱
當蒙牛的「特侖蘇」在高端牛奶市場一騎絕塵時，伊利馬上跟在屁股後來了個「金典」牛奶，都是差不多的訴求。但由於「特侖蘇」提前佔領了心智，「金典」無法跟它相提並論。
伊利其實是有機會的。它有個牌子取得奇好，「營養舒化奶」。「這個牛奶好吸收啊」「你怎麼知道的？」「你看看名字」。賣得究竟如何？看看「營養舒化奶」變著花樣的廣告，乃至與高科技——變形金剛的親密結合就知道了。不過，買牛奶而追求「好吸收」的人，都是些中老年人。年輕人自我感覺很好，覺得除了鵝卵石無法消化外，其他的都還可以接受，你推出太年輕態廣告只能打在石頭上。
水的名稱
你是喝「中梁山」水還是「冰點」水？在重慶，有兩個比較出名的廠家生產瓶裝水。一家出現得比較早，叫中梁山，一家出現得相對晚點，叫冰點。如果你不熟悉重慶的情況，光從字面上看，你會選哪種？很自然的，冰點佔上風，特別是炎炎夏日，想著都涼快點。
另外有個原因，中梁山有個致命的缺點——中梁山有煤礦，也就是說，當你要買中梁山水的時候，你會聯想到這水是從煤裡面滲出來的。當然，如果你滿頭大汗，而手頭只有這種水，你還是得喝。
其實，大多數品類能被推出，都有其可取之點，但廠家總是急匆匆的推出，沒有考慮考慮它的賣點。結果，你只有等著推出後，考慮考慮它的退貨了。
飲料市場誰賣得好？這個很難講，但是賣得不好的，有個特徵：「開蓋有獎，再來一瓶」。