中國人講含蓄是出了名的。
把本來如此的事情說的貌似不如此，就是含蓄的說法。比如，老闆要提拔你，儘管你早嚮往之，但還是要說「恐怕不能勝任」云云，這是表現一種低調的姿態，是謙虛的美德；再如別人要請你客，關係不甚熟悉的時候就要含蓄地說句「不敢麻煩」之類，其實還是表示已經答應，這體現了對別人的尊重。「不能勝任」也好，「不敢麻煩」也罷，其實都是欣然應允，中國人對此很習慣了，但對老外而言就摸不到頭腦，反而覺得咱們不實成，甚至有點虛偽。那是他們不瞭解咱們的「文化」，怪不得。
中國人自己甚至把含蓄和美聯繫起來，叫「含蓄美」。既然含蓄這麼美，我們給品牌起名字也應該含蓄一點。我一直認為，產品的銷售其實就是產品自己和消費者打交道、交朋友的過程，品牌名就是產品的身份標籤，起著交流媒介的基本作用。交朋友講的是脾氣相投，情趣相當，而品牌名所體現的文化因素，就成為相互選擇或者說消費者選擇品牌的第一印象、首要標準。
像這幾年比較活躍的東北酒，黑土地、老村長、北大倉洋溢的是東北農村氣息，加上「藥匣子」式的傻乎乎發廣告方式，一下子就把這些酒鎖定在低端消費的層面，儘管符合最初的設計理念，但上檯面是不太可能了。還有一款叫「對門兒」的東北酒，多少透著點市井氣，酒的品質再好，價位也是注定上不去了的，這就叫物以群分。低端酒也可成功，但越來越多的酒企業其實不滿足於此，總希望升升層次，弄出點「有文化」的高檔酒來。
酒品牌命名本來主要有產地、工藝和原料三大方向，比如顯示產地的茅台、汾酒、瀘州老窖，顯示工藝的有高爐家酒、雙輪池、二鍋頭，顯示原料的最突出的是五糧液、竹葉青。但這個時代過去了，這個命名類型的新品牌機會越來越少了，於是前些年開始轉向歷史文物、歷史名人，至今仍然是首先思路。但畢竟歷史文化也屬於「稀缺資源」，雖然可以再生，但生產起來的時間不是我們能夠等的。以上命名方式不好說有多少檔次感的影響因素在裡面，但後來發展起來的「新概念」就不得不注意這一點了。
我在酒店的酒架上見過一款叫「現代人」的酒，還是五糧液旗下的戰略品牌，從命名上看，自然是區別酒的傳統文化，突出現代人的飲酒心理需求，是個不錯的想法。但遺憾的在具體表現上失之過於直白，以至於蒼白。這個品牌名其實是缺乏內涵的，缺乏內涵就缺乏說服力。你叫現代人，就應該直觀地體現出現代人的一些特點、特徵出來才好，「現代人酒」在這個問題上是給不出滿意的答案的。與其不同的有一款「一統天下」的酒，就正對現代成功商業人士的消費心理。儘管略有大而不當的嫌疑，但畢竟還是可以討個好綵頭，符合企業界人士建立大市場的心理。這款酒在宣傳上明確「商務用酒」的概念，但在名字上並不叫「商務酒」，不像「現代人」酒直接就叫「現代人」，這是它的高明之處。
現在看來這個問題似乎很簡單，但如果你注意，就會發現我們身邊有很多這種赤裸裸的直白品牌。偶爾見過一個叫「養生酒」的酒，估計「養生」不是品牌，但標籤上卻突兀的狠，那品牌反而小得可憐。這種做法就跟廚房裡用的「料酒」是一個思路了。其實，還是含蓄一點顯得有品位，同樣是養生和保健概念的「勁酒」就高明得多了，如果「勁酒」叫勁牌「保健酒」，就意味大失。
現在很多企業看到了中國酒文化與儒家文化的緊密關係，但如果不在品牌名上含蓄地表達，而弄得直白起來，肯定要糟蹋這個概念，成功是不會向你招手的。比如，「仁義」酒、「道德」酒、「中庸」酒，甚至「儒酒」、「孔子」酒，都不是好的選擇。起個品牌名不那麼複雜，但還沒有簡單到這樣的地步。