商標名是營銷的第一步，是產品面對消費者時的臉面。這個臉面的親和力決定著消費者對你的好感度。正因為其重要的意義，不少企業斥巨資徵集商標或名稱。美國泛美航空公司的標誌是以58億美元的高價征來的；美孚石油公司撥款140萬美元用於選定商標。而目前國內市場上湧現了很多傍名牌或仿明星的商標，缺少創意和內涵，還動輒高價叫賣，惡意炒作。難道創意真的枯竭了麼？
一些世界級大品牌進駐中國市場為自己所選的譯名，對我們的商標命名或許能有所啟發。來自瑞典的經典傢俱賣場「IKEA」，這個名字是字母的組合，對中國消費者來說沒太大意義，但它的中文譯名是「宜家」。這簡單的兩個字卻大有來頭，源自於詩經中的「桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其室家」。這個中國傳統的典故被宜家信手拈來，形容自己的傢俱產品，比喻得很恰當，容易讓我國的消費者產生好感。
美國的「REVLON」化妝品公司，中文譯名用的是「露華濃」，來自於李白寫楊貴妃的詩句「雲想衣裳花想容，春風拂檻露華濃」。音意並重，又引經據典，同時用唐朝的美女楊貴妃來代言自己的化妝品，十分恰當，很容易打動愛美的女士們。誰不想傾國傾城啊？
德國的「BMW」進入中國市場則譯成「寶馬」。歷史上，漢武帝為了得到汗血寶馬，曾發動了兩場血腥戰爭，足可見其珍貴。金庸的名作《射鵰英雄傳》將其描述得更是傳神，汗血寶馬的名聲隨之傳遍千家萬戶。一說到寶馬，大家都知道它貴重無比，日行千里，再加上「香車寶馬」這一形容富貴權勢的成語，使得「寶馬」汽車在中國的銷售量一直不俗。
與之相比，「凌志」在中國的更名則令人疑惑頗多。「LEXUS」翻譯成「凌志」，有「壯志凌雲」的意思，盡顯成功人士一覽眾山小的豪情壯志。現在突然更名成「雷克薩斯」，有些詞不達意，不知所云，雖然音譯更準確了，內涵卻喪失了。據市場調查表明，其更名後銷量下降了很多。
名不正則言不順。當這些跨國企業在自己的商標譯名中很好地融入中國風、滿足中國人的心理時，我們自己的商標命名卻越來越缺乏新意。因此，從傳統文化裡發掘新的創意，讓我們的商標煥發出文化的光彩，應該是個不錯的路子。（張華）
來源：中國企業新聞網 責任編輯：郭強