埃克森石油公司名稱前身叫新澤西石油公司(New Jersey Oil Co)，即美孚石油公司，該公司的標誌是一隻猛虎，它兇猛強健，奔跑如飛，體現出美孚石油公司旺盛的競爭能力和不服輸的毅力。
新澤西石油公司一是因為「New Jersey'』拼寫複雜，意蘊狹窄；二是為了其在美國及其他各國名稱和標誌的統一，決心改換一個比較適合的名稱。於是，該公司挑選各地命名專家設計新名稱，最後委託美國斯坦福研究所為自己起名。
他們動員了心理學、語言學、社會學、統計學等各方面專家，調查了世界上55個國家的語言，走訪了7000多人，並對一般群眾的心理、感情等進行調查研究，查閱了15000個電話指南，通過計算機製作了約1萬個名稱，經過淘汰最後剩下8個；這8個名再用100種以上語言進行搜索，以保證沒有確切的意思，在100種語言中找不到與之雷同的詞，並且蘊意無惡感。最後以花費6年的時間和10億美元的代價，包括變更名稱費、起名設計費、新名稱廣告宣傳費，其中付給斯坦福研究所200萬美元起名費。確定了埃克森(Exxon)這個名字。
這個名字是完全創造性品牌名字，容易記憶，內含疊字，便於拼讀，在世界上是獨一無二的。於是，標準石油公司接受了董事會將公司名稱改為埃克森(Exxon)公司的建議，這是歷史上最昂貴的改名，但實踐也證明，改名對埃克森來說是成功的。
以前一些公司給品牌起名，往往是創業者個人冥思苦想，最後拍腦袋決定。現代社會，品牌的選擇設計使用等各個環節都充滿了創造性、藝術性。
現代市場各種商品千姿百態，花樣繁多，市場競爭已演繹為各家牌號的競爭，商品生產者和經營者不高度重視品牌是不行的。
同時，消費者也從來沒有像今天這樣看重牌號。正因為品牌的作用越來越大，有志者要不惜重金來尋求牌號。