所謂品牌，就是一種產品（或服務）為了區別於其它產品（或服務）而建立起來的一套符號系統，它包括稱謂、文字、圖形及這些要素的組合。從這個意義上講，命名是建立品牌的第一步。
檢視國內企業的實踐，品牌命名往往帶有很強的隨意性、片面性，其主要表現有：
1. 貪圖方便，自己或請人起個名，感覺尚可便罷；
2. 刻意追求字面意義，或圖吉祥發達，或稱「王」稱「霸」；
3. 片面講究好聽、易記，甚至為此不惜求奇求怪；
4. 單純立足目前產品，定位過窄，沒有為產品拓展甚至跨行業經營預留空間。
這些缺乏深入思考的做法，往往會給以後品牌的發展造成先天不足的後遺症。作為對專業公司、專業人員的要求，品牌命名是系統思考中的一項反求工程，也就是說要從日後VI設計、商標註冊、品牌推廣、品牌延伸、品牌經營等諸方面的需求反過來構建品牌命名，換句話說，從命名的第一刻起，就開始了對品牌策略、技術與經營的全面企劃。
在一家以酒業為主導產業的綜合性集團要求下，筆者所在公司與海外專業公司專業人員合作，進行了一次新品牌企劃，最後將新品牌命名為「士兵」，並完成了相關設計，下面將展開的是此次命名的思考線路和依據。
企業名稱：士兵集團有限公司
產品品牌：士兵
品牌標誌：
主導行業及產品：酒業——首推白酒；續推果酒、啤酒
次主導行業及產品：煙草業——首推「三星」精裝、「五星」特供精裝；續推「四星」精裝、「一星」「二星」簡裝
延伸行業及產品：男士服裝、箱包、鞋帽、皮件、運動器材、男士用品等
一、 產品的行業特性
品牌名稱與該品牌所指產品的行業特性之關係是命名者所需要考慮的。
一類是品牌名稱直接表達了產品的行業歸屬，如「農夫山泉」、「東方通信」等，這種命名方式的好處是能夠讓消費者大致瞭解該品牌產品的某些特性，一見「貝貝血寶」、「克痢莎」，便會明白該品牌產品是保健品或藥品，產品訊息的傳達顯得簡潔、直接。但是品牌名稱越明確指示行業（產品）的類別和特徵，此品牌名稱就越難向其他行業（產品）延伸，這對發展中企業來說是一個較大的缺憾。
第二類是名稱與產品的行業特性無關，如「駱駝」香煙，「鷹」牌香皂、「愛多」VCD、「飛躍」縫紉機等，這些品牌名稱的使用沒有限制，也可以用於其他的行業或產品上，但這類名稱不易直接引起目標消費者的關注，尤其在新產品推廣階段稍嫌費事。
第三類是品牌名稱雖沒有直接表達產品的行業歸屬，但在詞意上，修辭上、語言文化上與產品的行業特性有著某種勾聯或暗示，如「娃哈哈」與兒童產品有關，「信心」與健康、醫藥有關，「月月舒」暗示其是一種婦女用品，「美加淨」與清潔用品有關等等。「士兵」正是這一類的品牌名稱。「士兵」本是軍隊中對軍級在「尉」以下的軍人的傳統，使人容易聯想到男性、男子氣、豪放等，而這些聯想困素與傳統的酒文化密切相關，因此，「士兵」名稱用於酒業是比較貼切的。
「士兵」品牌可以用於酒類的白酒、果酒、啤酒等產品，
企業發展到一定時候又適合於延伸到其他行業或產品上，如煙草、服裝、箱包、鞋包、鞋帽、運動器材等，所以「士兵」的命名為品牌的發展延伸預留了一定的空間，但這種延伸並非是無限制的，如果「士兵」品種延伸到保健品或藥品就有點不合適了，從兒童營養液到果奶到AD鈣奶，「娃哈哈」成功地塑造了兒童食品的領導品牌，並順利地將品牌擴大到八寶粥、純淨水，但當它試圖進入藥業時，卻遭到了挫折，「平安感冒液」的失利就是一例。
專家們認為，品牌命名最好能與企業的發展戰略相聯繫，在合乎企業發展規劃的前提下，賦予品牌名稱以一定的行業個性，有利於品牌的塑造與推廣。
二、名稱內涵與品牌形象
除非有強大的實力保證，可以向新市場的消費者推銷一個「毫無意義」的品牌名稱（如「柯達」等），一般在品牌命名中，應該考慮品牌名稱「與生俱來」的文化內涵或象徵，