產品取名字:新產品命名方法

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產品取名字:新產品命名方法

      1、「五步命名」策略

  「 五步命名」策略——調研、定位、創意、命名、測試。企業在推出新品之前,通過對企業內外部調研和分析之後,結合品牌特性、細分市場、營銷戰術和產品特性,然後給新產品一個明確精準的市場定位,尤其是目標市場定位,結合細分目標市場的綜合特徵,提出命名的策略,然後通過企業相關領導集中展開頭腦風暴,進行創意,進行命名,最後就是對確定的名稱進行市場測試。這樣操作下來,企業就能夠避免命名過程中的短期行為,以及後期的反覆更名等麻煩。

  2、命名測試「五步走」

  新產品的命名我們認為至少要遵循十個準則,並不一定每個新產品命名都要遵守這樣原則,但是,絕大部分情況下,我們的新產品命名應該按照這七個指標去判斷。

  第一步、消費者價值測試

  好的產品會說話,通過消費者測試,瞭解名字的溝通能力,是否易於識別、易於記憶、易於傳播,新的命名是否能減少與消費者溝通成本,形成與競爭對手的競爭區隔。湖南寧遠縣九嶷山酒,此酒源於九嶷山泉,倡導水質好,但是這種酒在當地還可以,因為大家知道九嶷山,但是伴隨銷售區域擴大,此名稱就難於傳播,很多消費者都不認識「嶷」字。

  第二步、品牌核心價值關聯性測試

  一個家族的姓氏是血脈相連的,新產品命名能夠做到與母品牌核心價值有一定關聯,有利於新品的成功推廣,比如四川郎酒的很多貼牌產品走的就是一脈相承的路線,如意郎酒是一個非常好的命名。另外,進行品牌命名時,還必須瞭解可能產生的品牌形象問題,以免產品上市後因品牌名稱不良而產生負面形象。

      第三步、產品定位測試

  產品的命名是否符合產品定位,比如今世緣酒業在推出高檔產品時,將新品定位為「中國領袖級禮賓酒」,但必須考慮今世緣品牌的「緣」文化定位,在此基礎上為新產品命名為「國緣」,是對「緣」文化的升級,也是對產品定位的升級。

  第四步、渠道測試

     

  好的產品會走路,新產品命名對於渠道關聯十分重要的,什麼樣渠道,產品命名應該有所傾斜。如啤酒產品,大流通渠道、商超渠道、酒店終端、夜場產品在命名上往往就有十分重要的區隔。安徽龍津啤酒圍繞不同渠道推出的產品就充分尊重了渠道需要。在大流通,龍津苦瓜啤酒,主要針對零售小店;龍津純生一直是商超,龍津吉仕啤酒則側重餐飲酒店,龍津品格啤酒則基本上針對夜場,渠道有時也是影響新產品命名很重要因素。

  第五步、策略和傳播測試

  採取功能性、策略裸露性命名能否快速推動銷售,比如茅台推出「茅台首都機場專供酒」,其策略性非常裸露,這種細分能否有效,恐怕需要對渠道經銷商進行有效溝通,如果和其他茅台酒存在很大衝突,這種細分命名沒有必要,那命名只是自我的一廂情願,沒有任何意義。

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