從LG、TCL的拼音誤讀說起
「LG（垃圾）、TCL（太差了），這樣的命名都能風行天下，何況聰明的命名？命名不重要，重要的是產品、資金，以及渠道、推廣和終端。」——這就是反對「命名最重要」的營銷人的理由。
LG英文簡稱來自「Lucky-Goldstar（喜樂金星）」，是韓國豪華家電的代名詞，進入中國消費者認知中的並不是「垃圾」。TCL縮寫源自「TodayChinaLion（今日中國雄師）」，是中國家電國際化的倡領者，中國、乃至世界的消費者聯想不到「太差了」，反而TCL一直在通過廣告和新聞，來表達它是領先的、創新的品牌。在拼音語境下的少數誤讀，並沒有進入廣大消費者的認知。
可口可樂的產品研發能力、渠道控制能力、終端推廣能力等營銷實力，你是不用去懷疑的，但，為什麼這麼多年來它推廣茶飲料，沒有一次成功呢？顯然，是最影響消費行為的消費者的認知不認帳！作為跟風的二流戰略，沒有開創實質的新品類，在競爭激烈的市場上，注定要失敗。
打造具備主導性的領導品牌，就要成為一個新品類的開創者，這是品類戰略的主旨思想。在有效的品類戰略中，品類名和品牌名是引導消費者心智進行品類分化、品牌聯想的兩大核心，可以這樣說：兩個命名，是營銷中最最重要的決策。
以下，我們將通過分析大量命名，來闡釋品類戰略的命名規則。
品牌鎖定品類
品類名和品牌名，具備不同的功能，應該獨立存在。品類名是消費者使用的通用詞彙，一般會被他們忽略，因為他們覺得太正常了，不足為奇。但，他們在發生消費行為時，確實存在這樣的思考步驟：首先是，「我要喝飲料，喝哪種類型的飲料？」然後，才是選擇具體的品牌名。
有品類名，有品牌名，營銷才會發生效應。品類名就好比政治主張，品牌名就是人名，沒有政治主張，再有個性的競選者也沒有勝利的可能。「勞力士」和「豪華瑞士手錶」鎖定在了一起，「寶馬」和「駕駛樂趣」鎖定在了一起，「茅台」和「國酒」鎖定在了一起，「格力」和「空調」鎖定在了一起，才保證了其營銷的成功。
品類名和品牌名，是一一對應的關係。當品類名和品牌名關聯在了一起時，品牌才具備價值。「純生」是個很有價值的啤酒裡的新品類，珠江、青島等，沒有推出新品牌去對應這個需求，而採用了品牌延伸，扼殺了品類分化的機會，成了人人都有的系列名。
品類名：用通用名，說清楚你在賣什麼
品類名最重要的特徵是，用消費者通用的詞彙，顯示品類的實質。「筆記本電腦」、「掌上電腦」是傳統台式電腦的替代品類，他們實質上分化了電腦。PDA（個人數字助理）就是個不倫不類的失敗的品類名，它在賣什麼？消費者不清楚。因此蘋果公司為「牛頓」損失巨大。
用通用詞彙，是為了更便捷地進入消費者的認知，去引導分化已有的品類，產生替代理由。植物蛋白「豆奶」的命名，就是個很好的替代動物蛋白「牛奶」的品類名。「保健酒」是傳統白酒的替代品類。
再舉一個失敗的命名：「優先乳」並不是消費者的通用詞彙，「營養吸收，雙優先」的品類訴求，並不能通過這個命名進入消費者認知。
消費者在購物的時候，首先考慮的是品類名，然後才是品牌名。他們用品類思考，用品牌表達。這也是品類戰略中的實質內容。為新品類命名時，在新品類與原有品類之間製造足夠的「分化距離」，非常重要。如果太近，替代理由就不強，消費者就會忽視新品類的誕生。
最近，納愛斯集團耗費巨資，重推「100年潤發」，開創「調理洗髮水」新品類，即使有劉大天王助陣，注定不會有什麼好結果。「調理」和眾多日化企業的「滋養」、「滋潤」靠的太近，沒有拉開足夠的距離，「調理」不會形成品類，是個二流的品類名。相反，「霸王」訴求的「（男性）中藥防脫」是個新品類，是個一流的品類名。
品類名應該是消費者利益點的體現，而不是新產品的工作原理。人類第一台電腦叫做「電子數字積分計算機」，這是工作原理，消費者不關心。直到有了「電腦」這個名字，消費者才開始關注這個奇妙的機器。涼茶是個容易被誤解的名詞，「預防上火的飲料」就是個很好的利益導向的品類名，這個新的飲料品類為王老吉每年賺幾十個億。我們為中國最大的米酒企業成功推出了「女性溫養酒」的新品類，來和大多數的保健酒訴求的「男性壯陽酒」拉開距離，聚焦女性特殊日子裡的特殊關愛。
品牌名：用專有名，銳化你的與眾不同
品牌命名要根據競爭狀況，選擇不同的規則：
第一，當品牌是品類的開創者時，起個什麼樣的名字，影