樓盤命名與地產品牌定位 常言道：「人的名，樹的影」。隨便走進一個房交會，或者打開一張樓盤地圖，購房者有如踏進了一個迷宮，千奇百怪的樓盤名稱讓人眼花繚亂，看得雲裡霧裡，相信即使是樓盤的策劃者當初也一定是絞盡腦汁，煞費苦心的。樓盤命名方興未艾正如初為人父母者，翻爛了幾本大辭典為新生兒取名一樣頭疼，取名的原則是既要有豐富的內涵、寓義，又要叫得琅琅上口，還得避免產生歧義和雷同。好在中華傳統文化博大精深，樓盤命名可以不斷地花樣翻新，決不會有山窮水盡的時候。更何況一旦自己搞不掂了，可以請專業策劃公司，再不濟還有命名公司，有的還免不了求神問卜，請陰陽先生測字以定吉凶，忙得個不亦樂乎。這種心情我們理解，這些舉措也無可厚非，無外乎是取個好名字圖個吉慶，更深一層的含義就是用一個美妙的名字確定樓盤的文化定位，或暗示和傳達樓盤賣點。如波托菲諾渲染的是一種地中海風情；書香門第則是弘揚中華傳統的文化；紅樹東方述說曠野園林之美；萬科東海岸社區吹來微鹹的海風…… 樓盤命名的神話與誤區在深圳也曾聽說過一個好的命名救活一個樓盤的神話，說是在深圳大學附近有一個樓盤，盤量不大，地理位置也不是很好，總之，沒有什麼太多的特色，再加上命名定位也不準確，取了個什麼「軒」什麼「庭」之類的名字，結果樓盤銷售業績平平，於是求救於某著名的策劃公司。策劃者認真了分析樓盤的各種綜合因素，順理成章的找到了樓盤的「賣點」——深圳大學，根據消費心理分析：居住在著名的學府旁邊，終日耳濡目染學術的氣息，對人（尤其是對孩子的成長）是十分有利的。於是給樓盤取名為「學府××」，同時在策劃推廣活動中刻意突出深圳大學，讓樓盤與深圳大學聯繫在一起，把一種與著名學府共同生活、感受濃厚的學術氛圍的觀念傳遞給消費者，於是該樓盤成為熱銷樓盤，很快一銷而空。其實在這「吐泡口水也成潭」的城市裡，還有什麼奇跡不能發生呢？但如果我們僅僅寄希望於製造概念而期待奇跡的發生，從而忽略自身品牌的建設，我們是不是逐漸地步入了一個品牌定位的誤區呢？日用消費品鍾情於品牌定位人們可以不知道寶潔公司，但並不妨礙大家對潘婷、漂柔、海飛絲等品牌的忠誠度。在日用消費品領域裡，多數消費者忠實的是產品品牌而非公司品牌。如煙民對香煙的生產廠家（企業品牌）不會非常在意，感興趣的是香煙的牌子（產品品牌）。對於低價值的日用消費商品，人們甚至會對陌生品牌進行嘗試性消費，進而轉移同類產品的青睞對象，這也就是為什麼在日用消費品領域裡，總會不斷湧現出新面孔的原因。產地·生產廠家但在價值稍高的商品領域裡，人們對產品的選擇就不會有太大的隨意性，如在家電行業消費，早些年人們總要問：「是不是上海產的？」後來則關心「是不是進口的？」再後來則是問：「是哪個公司產的？」其中，「上海」、「進口」、「公司」都是產品出產地（屬於廣義的企業品牌）而非產品品牌。從中我們也不難發現人們的消費選擇也越來越具體和細化於企業品牌了。一般情況下，消費者不會選擇那些知名度不高的廠家的產品，哪怕比同類產品要廉價許多，除非他對該產品有一定的瞭解。房子不好用，扔了？就消費品價值而言，房子無疑的屬於高檔消費品範疇。因此，這種消費行為一定會比其他消費更慎重和理性。除了對房子的銷售價格、地理位置、周邊環境、小區建設、房屋結構、交通狀況等等諸多因素進行認真、細緻的綜合比較以外，肯定還會對樓盤的開發商、物業管理商做一番充分的瞭解和比較，在期房消費活動中，這一點顯得尤為突出。原因很簡單，這是對品牌的一種信任度——與品牌企業進行交易，消費者會感覺放心一些，風險也相對低一些，說白了，就是消費者認為上當扯皮的可能性要小一些。換個角度說，假如是買了劣質的洗髮水，不好用，扔了！買了劣質的香煙，不好抽，扔了！可是，假如是買了劣質的房子怎麼辦？不好使，扔了？世界上這麼牛氣的人恐怕還不不是很多，怎麼辦？找開發商去！尋找企業品牌品牌，有經濟學家定義為交易時的一種承諾。我理解為：品牌是企業綜合實力、企業文化、經營模式等綜合因素通過長期的市場行為，在消費者心裡形成的認同感。這是品牌核心之所在，也是眾多的商家企業不惜花費高昂的代價和大量的時間去建立、鞏固並小心翼翼呵護的核心之所在。既然品牌的作用如此重要，為什麼我們多數商家在進行樓盤的策劃活動時，往往在不知不覺中把它給忽略了呢？這絕對不是筆者危言聳聽，不信你可以隨便找一個剛從房交會出來的觀眾，問一問：都有哪些發展商參展？肯定答不出幾個；拿著樓盤地圖，隨便指著一個樓盤名，問問發展商是誰，恐怕也很少有人能答上來；哪怕是業內人士，能屈指數出其他發展商的樓盤的人也不多。當然，只要你拔通每一個售樓熱線，一定可以瞭解到樓盤的開發商是誰。但信息的傳遞有主動和被動之分，既然品牌的建立是大家孜孜以求的，為何我們總不能化被動為主動呢？企業品牌·空中樓閣除了萬科等有限的幾家企業在樓盤名稱前加上一個前輟，更多的商家