可口可樂為什麼能夠長盛不衰？除了積累百年的品牌，還有兩個重要原因。
一是因為它的第15種神秘配方——7X。可口可樂將此配方視為最高機密，據說只有少數幾個高級主管才知道。為了確保萬無一失，公司還下令不准這幾個人搭同一班飛機或汽車。
再一個就是，可口可樂能在中國所向披靡，還因為它有一個無可比擬的中文名。
「可口可樂」，一直被認為是廣告界翻譯得最好的品牌名。不但保持了英文的音譯，還比英文更有寓意。
可口可樂4個字生動地暗示出了產品給消費者帶來的感受——好喝、清爽、快樂——可口亦可樂。讓消費者胃口十足，「擋不住的感覺」油然而生。
也正因如此，可樂逐漸成為品類的代名詞和行業標準。據說，Pepsi在進入中國時也被迫翻譯成「百事可樂」，而不是「百事」。
可樂是怎麼創造出來的，大家可能早有耳聞，但它的命名過程，恐怕知道的人卻不多。
1886年，美國亞特蘭大市的藥劑師約翰·潘伯頓無意中創造了可口可樂。他的助手，會計員羅賓遜是一個古典書法家，他認為有兩個大寫字母C會很好看，因此用Coca-Cola作為這個奇異飲料的名稱。
上世紀20年代，可口可樂已在上海生產，一開始翻譯成了一個非常奇怪的中文名字，叫「蝌蝌啃蠟」，被接受狀況可想而知。於是可口可樂專門負責海外業務的出口公司，公開登報懸賞350英鎊徵求譯名。當時身在英國的一位上海教授蔣彝，便以「可口可樂」4個字擊敗其他所有對手，拿走了獎金。
現在看來，可口可樂真是撿了個大便宜，350英鎊的成本換來今天在中國數十億元的銷售額。
有人說中國人是世界上最聰明的人，很多洋品牌進入中國都被翻譯得恰倒好處就是一個有力的證明。
比如汽車中的(Benze) 一開始翻譯成了「笨死」，香港又叫「平治」，直到找到「奔馳」這個貼切的譯名，才開始在中國大地奔馳如飛。
翻譯得舒服，就像給品牌撓了一個千年大癢。
Walk man是索尼的發明。最初，索尼將Walk man定義為能夠隨身攜帶的播放機，後來，所有能夠隨身攜帶的播放機都被叫做Walk man。當然，這也是索尼的一個巨大的決策失誤，他沒有將Walk man當作品牌來做，而是當作產品來推廣。
Citibank花旗有100多年的歷史，沒有人能夠追溯當時是誰翻譯了這個名字，但它的來源很有意思。據花旗的一個朋友說，之所以要翻譯成為這個名字，只是因為它來自美國，而美國的國旗很花哨。
Nestle雀巢創始人亨利·雀巢(Henri Nestle)，「Nestle」在德語中的意思是「小小鳥巢」，「雀巢」既是創始人的名字，又代表「安全、溫馨、自然和健康」。
再來看一個反面例子，KPMG畢馬威會計事務所。
「畢馬威」這個名字雖然並沒有太壞的聯想，但在發音時，容易讓中國人想起「齊天大聖」，讓人誤以為是鄉鎮企業。
KPMG在上世紀70年代末進入大陸市場，他的負責人要在工商部門註冊，而不懂中文的他們就將公司三個創始人的名字，Peat，Marwick，Mitchell的諧音註冊成了公司。當然，現在「畢馬威」已經是國內著名的財務公司，另改一個中文名字會給企業帶來無形的資產流失,對於「畢馬威」來說,已經沒有必要。
但如果在品牌聯想越來越重要的今天，還有人起這樣的名字，對企業將是致命的。
為企業和產品命名就像為自己的兒女取名字一樣。而對於企業來說，名稱最好能夠準確地向消費者傳達品牌的內涵，使品牌更加精緻、有親和力。一個好的名字應該承載一個品牌的內涵，傳達品牌主張和承諾，幫助老闆們打下一片大大的疆土。
本報《品牌週刊》顧問 李光斗
品牌泰斗、中國品牌營銷第一人，中央電視台品牌顧問、中國十大策劃人代表人物、著名品牌戰略專家。